妙妙
优惠券充满了魔力,是电商运营非常重要的手段,可以带给用户比较强烈的”降价“感知,促进用户转化,甚至能够激励用户复购。今天我们就来剖析下优惠券的细节设计。

本文主要内容包括:

1、优惠券的价值

2、优惠券的产品分析

3、优惠券价值感提升方向

 

01、优惠券的价值

优惠券是变相降价的运营手段,一方面可以带来转化,另一方面减少了直接降价对品牌价值的伤害,具体来说有4个方面的作用。
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1、激发用户购买欲望,促进购物转化
商品通过优惠券让利,让有需求而又犹豫不决的用户更快的做出购买决策,从而带来转化。例如拼多多百亿补贴活动中,对iPhone手机的优惠策略,带给用户实打实的低价,既提升了用户流量,又改变了平台自身的品牌形象。
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2、作为营销策略,建立用户心智
各种运营活动中,优惠券是必不可少的营销策略,通过优惠券活动,形成活动卖点,吸引用户关注和兴趣,甚至激起用户购物欲望。例如双11的”300减40“,已经形成了用户的固定认知,让没有实际购物需求的用户也会参与囤货。
各大平台的促销会场,也将优惠券作为主打卖点,并在页面中给与足够高的页面坑位,希望带来更多的曝光引导转化。
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3、消费门槛限制,挖掘用户潜在需求
优惠券不是仅仅为了给用户让利,通过最低消费额度限制,可以更好的挖掘用户的消费需求,驱动用户购物。例如满减券在用户消费到一定金额时,很容易激励用户去凑单达到满减门槛,从而带来更多的订单量,无形中也会提升客单价。   
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4、作为权益卖点,形成更强的价值感
优惠券可以针对特定人群发放,从而建立专属优惠,增强用户身份权益感知。例如新人专属券、沉睡用户的回归礼包等等,同样优惠券也成为了电商付费会员重要的专属权益。
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02、优惠券产品分析

优惠券是一种非常灵活的产品类型,具有4个维度的属性,可塑性非常强。通过属性的搭配,可以带给用户不同的体验感受。
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1、消费门槛
1)满减券
我们常见优惠券都是有门槛的,也就是满减券。
满减券核心价值点是对于有购物需求的用户,通过设定购物金额门槛,激活用户的潜在购物需求,或者提高用户的消费金额。比如用户本来只是计划买1袋薯片,通过设定满减券,用户需要选择其他商品凑单,最终可能买了1袋薯片+饼干+巧克力,或者增加购买量,买了5袋薯片。

 

2)无门槛或低门槛券
为了减少成本投入,无门槛券一般额度比较小,拼多多和苏宁推出了20元大额无门槛券。
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无门槛券本质上是一种”羊毛“。利用“占便宜”的心理,让没有购物需求的用户,主动创造需求。希望通过多次转化,为平台沉淀一批新的忠实用户。
但是无门槛券没有最低消费金额限制,可能无法带来有效的GMV提升。自我创造消费需求的用户更多的是希望薅羊毛,减少成本投入,所以客单价可能无法获得明显提升。
而低门槛券比较典型的就是1分券,基本等同于无门槛券。通过限定频道使用,可以通过针对性的选品,更加有效的提升商业目标。
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2、适用范围
优惠券使用范围主要分为品类券和品牌券,或者频道券。在大促期间也会推出通用券。例如跨店使用、平台通用等。
品类、品牌和频道券相对比较聚焦,只能在有限的商品中使用,用户购买决策也相对比较容易。
而平台通用券虽然选择商品的余地更大,但是用户没有明确需求时,选购商品也是一种非常费神的事情,因此需要借助精准营销、以及使用链路的优化,才能提高用户的选购效率。

 

3、使用周期
优惠券的使用期限可以分为短周期和长周期。

 

1)短周期券:短周期可以对用户形成一定的紧迫感,激励性更强。例如当日券、24小时内有效等。在签到等高流量入口,用户访问频率较高,更适合短周期券,不断地曝光引导用户转化。例如拼多多多多赚大钱游戏中植入了拼单任务,配合每日出现的3选1优惠券,更好的激励用户下单。

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另外低门槛券更加适合设定短周期玩法,作为”羊毛“,适当给用户制造些时间压力,不会带来用户过多反感。
新人券周期相对也比较短,用户首次与平台接触,平台必须要珍惜这次机会,尽快的实现首单转化,因此需要将券的使用周期压缩,促成用户的转化。
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2)长周期券:长周期券更适合于高门槛券,可以给用户一定的缓冲时间,即使无法立刻带来用户转化,优惠券的曝光也可以增加一些记忆点,为后期的转化做好铺垫。

另外一些权益性的优惠券,或者用户关怀类的礼包,如沉睡用户回归礼包,更适合采用长周期优惠券。否则太强的时间紧迫性会增加用户压力,影响用户体验。例如付费会员每月定时发放的运费券,通常是当月有效。
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03、优惠券的价值感知设计

优惠券怎么设计才能更好的提升价值感呢?可以从以下3个方面入手。

 

1、概念包装带来新的认知
电商平台中的优惠券实在太多了,部分用户已经形成了优惠券免疫了,特别是当用户没有购物需求时,会主动地忽视优惠券的存在。因此需要从视觉认知上做出转变。随着红包的兴起,越来越多的优惠券借用红包形式引起用户的兴趣。
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2、有效的信息传递
1)核心信息的价值传递
对于无门槛券,大家已经形成了共性的认知。在设计时最好能够延续统一认知的表达方式,不要创造新的概念,减少用户理解成本。
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2)商品唤醒用户需求
商品是用户的最终目标,通过商品的露出,在一定程度上可以唤醒用户的购物需求,引发用户对券的兴趣。
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3、玩法加持增强价值感知
所谓”自己做的饭格外香“。直接送券的方式让用户不再有强烈的获得感。通过一定的玩法设定,增加用户的沉没成本,反而让用户更加珍惜来之不易的优惠券。例如我们开篇所说的支付宝五福淘宝券、还有双11的星秀猫的红包券。用户付出的越多,对券的价值认知也就更强。

 

写在最后
优惠券本身虽然没有太多变化,但是作为运营手段正在不断升级。
1)优惠券从最开始的用户转化驱动力,拓展到了作为用户行为目标,引导用户转化。例如全额返玩法,吸引用户购物下单。
2)玩法也不断的创新,与游戏化产品结合,膨胀翻倍玩法,提升券的价值。
3)与用户链路更加的紧密结合,频繁的植入和曝光,激励用户领取使用。

 

原文地址:子牧UXD(公众号)
作者:子牧先生

 

转载请注明:学UI网 » 你必须要知道的优惠券产品设计(上):细节设计剖析

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