你必须要知道的优惠券产品设计（上）：细节设计剖析

优惠券充满了魔力，是电商运营非常重要的手段，可以带给用户比较强烈的”降价“感知，促进用户转化，甚至能够激励用户复购。今天我们就来剖析下优惠券的细节设计。

本文主要内容包括：

1、优惠券的价值

2、优惠券的产品分析

3、优惠券价值感提升方向

01、优惠券的价值

优惠券是变相降价的运营手段，一方面可以带来转化，另一方面减少了直接降价对品牌价值的伤害，具体来说有4个方面的作用。

1、激发用户购买欲望，促进购物转化

商品通过优惠券让利，让有需求而又犹豫不决的用户更快的做出购买决策，从而带来转化。例如拼多多百亿补贴活动中，对iPhone手机的优惠策略，带给用户实打实的低价，既提升了用户流量，又改变了平台自身的品牌形象。

2、作为营销策略，建立用户心智

各种运营活动中，优惠券是必不可少的营销策略，通过优惠券活动，形成活动卖点，吸引用户关注和兴趣，甚至激起用户购物欲望。例如双11的”300减40“，已经形成了用户的固定认知，让没有实际购物需求的用户也会参与囤货。

各大平台的促销会场，也将优惠券作为主打卖点，并在页面中给与足够高的页面坑位，希望带来更多的曝光引导转化。

3、消费门槛限制，挖掘用户潜在需求

优惠券不是仅仅为了给用户让利，通过最低消费额度限制，可以更好的挖掘用户的消费需求，驱动用户购物。例如满减券在用户消费到一定金额时，很容易激励用户去凑单达到满减门槛，从而带来更多的订单量，无形中也会提升客单价。

4、作为权益卖点，形成更强的价值感

优惠券可以针对特定人群发放，从而建立专属优惠，增强用户身份权益感知。例如新人专属券、沉睡用户的回归礼包等等，同样优惠券也成为了电商付费会员重要的专属权益。

02、优惠券产品分析

优惠券是一种非常灵活的产品类型，具有4个维度的属性，可塑性非常强。通过属性的搭配，可以带给用户不同的体验感受。

1、消费门槛

1）满减券

我们常见优惠券都是有门槛的，也就是满减券。

满减券核心价值点是对于有购物需求的用户，通过设定购物金额门槛，激活用户的潜在购物需求，或者提高用户的消费金额。比如用户本来只是计划买1袋薯片，通过设定满减券，用户需要选择其他商品凑单，最终可能买了1袋薯片+饼干+巧克力，或者增加购买量，买了5袋薯片。

2）无门槛或低门槛券

为了减少成本投入，无门槛券一般额度比较小，拼多多和苏宁推出了20元大额无门槛券。

无门槛券本质上是一种”羊毛“。利用“占便宜”的心理，让没有购物需求的用户，主动创造需求。希望通过多次转化，为平台沉淀一批新的忠实用户。

但是无门槛券没有最低消费金额限制，可能无法带来有效的GMV提升。自我创造消费需求的用户更多的是希望薅羊毛，减少成本投入，所以客单价可能无法获得明显提升。

而低门槛券比较典型的就是1分券，基本等同于无门槛券。通过限定频道使用，可以通过针对性的选品，更加有效的提升商业目标。

2、适用范围

优惠券使用范围主要分为品类券和品牌券，或者频道券。在大促期间也会推出通用券。例如跨店使用、平台通用等。

品类、品牌和频道券相对比较聚焦，只能在有限的商品中使用，用户购买决策也相对比较容易。

而平台通用券虽然选择商品的余地更大，但是用户没有明确需求时，选购商品也是一种非常费神的事情，因此需要借助精准营销、以及使用链路的优化，才能提高用户的选购效率。

3、使用周期

优惠券的使用期限可以分为短周期和长周期。

1）短周期券：短周期可以对用户形成一定的紧迫感，激励性更强。例如当日券、24小时内有效等。在签到等高流量入口，用户访问频率较高，更适合短周期券，不断地曝光引导用户转化。例如拼多多多多赚大钱游戏中植入了拼单任务，配合每日出现的3选1优惠券，更好的激励用户下单。

另外低门槛券更加适合设定短周期玩法，作为”羊毛“，适当给用户制造些时间压力，不会带来用户过多反感。

新人券周期相对也比较短，用户首次与平台接触，平台必须要珍惜这次机会，尽快的实现首单转化，因此需要将券的使用周期压缩，促成用户的转化。

2）长周期券：长周期券更适合于高门槛券，可以给用户一定的缓冲时间，即使无法立刻带来用户转化，优惠券的曝光也可以增加一些记忆点，为后期的转化做好铺垫。

另外一些权益性的优惠券，或者用户关怀类的礼包，如沉睡用户回归礼包，更适合采用长周期优惠券。否则太强的时间紧迫性会增加用户压力，影响用户体验。例如付费会员每月定时发放的运费券，通常是当月有效。

03、优惠券的价值感知设计

优惠券怎么设计才能更好的提升价值感呢？可以从以下3个方面入手。

1、概念包装带来新的认知

电商平台中的优惠券实在太多了，部分用户已经形成了优惠券免疫了，特别是当用户没有购物需求时，会主动地忽视优惠券的存在。因此需要从视觉认知上做出转变。随着红包的兴起，越来越多的优惠券借用红包形式引起用户的兴趣。

2、有效的信息传递

1）核心信息的价值传递

对于无门槛券，大家已经形成了共性的认知。在设计时最好能够延续统一认知的表达方式，不要创造新的概念，减少用户理解成本。

2）商品唤醒用户需求

商品是用户的最终目标，通过商品的露出，在一定程度上可以唤醒用户的购物需求，引发用户对券的兴趣。

3、玩法加持增强价值感知

所谓”自己做的饭格外香“。直接送券的方式让用户不再有强烈的获得感。通过一定的玩法设定，增加用户的沉没成本，反而让用户更加珍惜来之不易的优惠券。例如我们开篇所说的支付宝五福淘宝券、还有双11的星秀猫的红包券。用户付出的越多，对券的价值认知也就更强。

写在最后

优惠券本身虽然没有太多变化，但是作为运营手段正在不断升级。

1）优惠券从最开始的用户转化驱动力，拓展到了作为用户行为目标，引导用户转化。例如全额返玩法，吸引用户购物下单。

2）玩法也不断的创新，与游戏化产品结合，膨胀翻倍玩法，提升券的价值。

3）与用户链路更加的紧密结合，频繁的植入和曝光，激励用户领取使用。

原文地址：子牧UXD（公众号）

作者：子牧先生

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01、优惠券的价值

02、优惠券产品分析

03、优惠券的价值感知设计

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