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回顾2020,外部环境复杂变化,行业竞争日趋激烈,有意外也有机遇。优秀的设计师,该如何抓住机会,用设计提升产品价值、输出创造影响力?本次【蓝湖大咖访谈】有幸邀请了京东健康产研 UED 负责人齐艳灵老师,与大家分享多年用户体验设计中,对设计师纵向能力之外的宏观、理性、专业融合的思考。

 

本期大咖

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齐艳灵
京东健康产研 UED 负责人

十余年互联网用户体验设计经验,曾就职于新浪、腾讯、字节跳动、LG 中国。乐于在工作之余分享设计心得,已出版书籍《电商视觉营销战》。

回顾2020,外部环境复杂变化,行业竞争日趋激烈,有意外也有机遇。优秀的设计师,该如何抓住机会,用设计提升产品价值、输出创造影响力?

本次【蓝湖大咖访谈】有幸邀请了京东健康产研 UED 负责人齐艳灵老师,与大家分享多年用户体验设计中,对设计师纵向能力之外的宏观、理性、专业融合的思考。

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从事 UED 工作十余年,我经历了中国互联网从 PC 到移动终端的转变,也经历了移动互联对各行业的影响。一直在思考不同阶段设计师的职责定位和如何在产品设计中体现价值。

在 UED 团队,专业能力的提升是进军设计领域和建立初期影响力的核心指标。当专业设计输出能力达到一定高度,继续在产研环节体现设计价值,就要提升专业深度和横向眼界、意识和复杂思维方式的综合能力。

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行业从探索期到成熟期,产品趋于常态化、体验流程趋于共性,大多数设计需求不需要新建用户认知,而是要找到新的竞争力。需要我们具备更强的综合能力,为用户的使用旅程负责,在商业目标与用户目标中有效平衡、实现共赢。

垂直专业纵向能力鉴定了你能走多快,横向能力、认知复盘考量你能走多远和飞多高。

 

什么是纵向、横向思考能力?

纵向能力

指专业硬能力,专业化程度、对于专业体系下的挖掘深度。包含了设计师专业性输出及针对项目本身的输出品质、问题解决、项目推动能力。

横向能力

输出结论是能力表现的结果,冰山之上能见所及。在这冰山之下需要设计师对业务、产品目标、问题痛点、案例设计难点的分析能力、判断问题的具体应对策略。

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对设计定位的准确把握,有基于设计方法论来解决设计工作的底气,还有对技术实现的基本掌握程度,对目标用户的了解程度,了解我们承载这个界面的设备、支持设计背后的理论,知根知底、知己知彼等等。这才是优秀设计师的工作常态。

成为综合实力过硬的优秀人才,在参与设计输出以外,之前的经历也会形成独有的经验。当下意识的试错复盘、沉淀方法、预防风险、不断地在认知边界训练,再结合专业的方法论,就会形成习惯性的逻辑判断和宏观思维。

宏观思维背后是由具体事项抽离推导出来的基于逻辑判断和结合有效方法论支撑的底层思维逻辑,底层逻辑又能决定思维天花板的顶层高度。

👉 优秀人才的评估

大厂一般评估设计师的能力标准有三个方面:行为素质、专业素质、结果及影响力,职级越高对能力范畴要求也越高。

综上所说,对于优秀的专业设计人才评估方式,大概如下图所示:

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要学习宏观、理性,专业融合的方式思考。

 

宏观思维

宏观思维培养逻辑思维和大局观,宏观思维就是整体的思维、全局的思维、历史的思维。

 沟通上,训练清晰的逻辑来支撑表达效率,化繁为简、提升浓缩概括的能力。

✅ 解决方法上,提升化具体为抽象、微观向宏观转换的能力,在工作中透过现象看本质。

👉 比如

从产品核心目标维度、而不是功能维度思考。放眼全局,从全局考虑问题、逻辑及场景关联性,而不是只看到只思考局部。

宏观、全局的思维有助于我们构建完善的功能或有效的触达方式,围绕问题本身解决问题。

👉 以我厂为例

【京东健康】致力于对人民全周期全链路的健康服务,以及围绕人与健康的服务延伸。

今年【京东健康】通过京 ME 平台,实现京东集团 20 万员工的线上体检预约、报告解读服务。

产品需求是将预约流程线上化和报告解读连动互联网医院的问诊接口。

在设计时,需要挖掘有效服务用户的思维、碎片化融入用户,建立健康服务认知,优化用户与平台的连接、信任关系。

从产品旅程、串联整个流程的思考体验,不仅是预约体检的工具,更要通过京东健康实现全链路、全周期的医疗服务。

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基于服务场景类型区分用户的目标行为阶段:

1)预约流程进行高效、智能、有效的关键目标与数据匹配。

2)选择服务和门店流程基于 Pin 自动匹配套餐、LBS 推荐优质门店,帮助用户完成预约。

原来的需求,完成预约就是体检预约需求的结束。在这次设计里,我们从用户目标出发,结合商业价值、商业目的思考,不仅要实现基础体检项目,还希望套餐升级能提升转化。

3)套餐升级环节,基于了解、信任、价值、转化的方法模型,针对性地增加匹配套餐推荐,并外露服务数据、内容价值等信息帮助用户建立套餐能力的影响力预期。 

4)预约成功到去体检之前,通过图片识别订单二维码可以以最短路径查看服务信息。以有效的触达方式继续建立与用户的连接,辅助提升线下体检效率,打造有预期、高效、不盲目、贴心的体检服务体验。

5)在报告解读环节,提前告知用户服务背后的深度服务能力,建立场景惯性和诊疗逻辑关联,让用户感知我们的用心、贴心。

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宏观思维帮助我们建立看问题看本质的思维路径。一个产品在当前流程、场景下一定有最核心的体验点,这是产品存在的根本,他解决了用户当前的痛点,通过解决问题,让产品变得更有意义,并能向用户提供相应价值。

所以,体验目标的构建要基于用户痛点、帮用户解决痒点、带来暖点的关注来发现问题,构建真正有效的解决方案。

身为设计师,体验优化的核心目标是为了让用户更好的使用产品,不局限于功能思考问题,功能对于产品是依赖关系,应该基于产品目标的思维去思考问题,构建正确的功能体现和行为路径。

 

理性思维

理性思维是一种有明确思维方向,有充分的思维依据,通过观察、比较、分析,是建立在证据和逻辑推理基础上的思维方式。

设计师想要做好体验和方案,需要了解业务现状、分析竞品优劣和逻辑、明确产品功能目标、知晓用户体验痛点。基于数据分析,清晰客观、有逻辑的推导,实现方案落地。

👉 以【京东健康】医药电商为例:

医药电商是京东健康的主要商业化业务之一,希望通过京东已建立的品牌信任和物流服务的优势打造智慧、信任、专业实惠和国内服务最好的线上药房。

我们抓取了处方药成交数据后发现,商详页及下单流程应该基于处方特殊性定制化展示及流程引导设计,转化率还可以通过体验优化进一步提升

对此我们决定运用数据分析方法,希望能通过数据驱动来定性、理性、客观的排查原因,及明确关键节点为优化方向做支撑。

首先,抓取近 90 天处方药的转化漏斗分析了商详页、下单流程到支付重要节点的转化情况,发现了处方用户在商详页到结算页转化率低于大盘平均。

然后,基于转化路径方法论:了解–信任–价值–转化,定位了对商详页的优化目标是通过对商品的了解,建立对平台的信任,从而带来转化。

同时,进行典型用户回访,了解到用户购买处方药时,最关注的是“药买对、有优惠”。

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有了方向后,我们分析了商详页各楼层用户点击的相关数据。

通过转化总数据发现商品基础信息、辅助决策信息、优惠信息这些模块,在初次购买的用户中,未成功建立用户对产品的了解和信任。

没有从补齐信息、有效的信息架构、降低认知成本、驱动决策、体现医疗专业等方面传达信任价值,自然转化不高。

📌 明确了问题所在,就可以针对性的输出优化方案:

✅ 商详页优化目标从专业、优惠、高效、有效切入;

将药品品类及人群进行差异性梳理,分场景、分品类,分驱动因素的展示策略,规范性地完善商品基础信息和辅助决策信息;

✅ 重构符合导购场景的信息架构,以明确的导购逻辑重新梳理信息排序。

👉 比如:

商品信息、辅助决策信息等展示次序、权重的重新解构;

✅ 结合业务玩法区分场景,如以多包、多组合的展示样式刺激用户可能触发的人群共鸣,从而带来购买转化;

✅ 增加 PGC 专业、信赖、权威的内容。

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在下单转化流程,随机抓取定量的新老用户数据,分析他们的购药行为。

通过数据对比,在购买流程,因合规性要有用户基础档案,有一小半用户浏览过处方页,有较强的购买意愿,但建档和上传处方流程流失较大。

📌 找到了问题卡点,也带来了优化方向:

首先,以更有效的界面展示、文案引导、交互优化处方页、用药人页,为购买意愿较强用户提供引导,提升转化率;

再来,上传处方环节,明确用户唯一路径,弱化上传处方流程,突出开方流程来引导用户开具有效处方,提升下单成功率。

这些优化我们在逐步迭代,已上线的功能提数中验证了其正向意义。

由此案例可以看出,数据分析也是一个从整体到局部的分析流程。由横向的宏观链路去了解产品转化效果,才能抓住流程重点,把握与用户目标、行为和态度等相关数据,抓取到微观的、和设计方案更关联的信息,有针对性地进行设计工作。

理性定义问题,划分解决思路,体系性地解决问题,客观的推理,突出相互联系和相互制约的关系,有效、可理解地解决问题。

设计没有对错,不同的方案,来自不同的思考角度。多维度能力、阶段性调整、周期性复盘、系统性思考正是宏观思维的表现形式,使我们透过现象看本质,从而思路更清晰,打法更精准,事件更可控。

 

专业融合

《用户体验要素:以用户为中心的产品设计》:
“我们也期望从竞争对手处得到一些启示。任何一个在做同件事的企业基本上在试图满足同样的用户需求,同时也在试图完成相似的产品目标。

宏观思维背后是逻辑判断和方法论,前提还要求我们脑子里有清晰的概念。

如下是我工作中的常用方法,在前期专业成长和沉淀过程中,可以起到指导作用:

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 知根知底、知己知彼原则:做设计要了解产品和业务逻辑,承载设计的设备,支持设计背后的理论,产品的大势所趋,也要对竞品及同类型产品了如指掌。

 Catch Top 原则:有产品经理心态,做设计之前做好竞品、特别是行业顶尖产品的分析,Catch 的是 Top 的用户体验和功能。

 可重用原则:组件化设计,注重可复用性。

 SMART 原则: 用专业方法指导设计思路以及文档的分析与建立,让产品拥有健康的基础。

 数据驱动原则:客观的中立态度,数据导向,数据结果是衡量成功与否的标准。

 拥抱创新原则:对新的设计理念要敢于学习、接纳、应用和检验。

 CRAP 高效设计原则、Card Design、Flat UI,包括稍微复杂的响应式设计。

以上原则,是我们成就设计师专业性高度的重要工具。

希望大家具有设计师最基本的素质之外,能成为更优质的设计专家、以个人能力带团队奔跑的 Leader,宏观、理性而不主观。

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感谢齐艳灵老师的分享,同时恭喜【京东健康】在12月8日正式于香港联交所主板上市,首日涨幅逾55%、市值超过3400亿港元,期待【京东健康】未来越来越好~

 

原文地址:蓝湖产品设计协作 (公众号)

作者:蓝湖产品设计协作

 

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