几何

去年年底,写过两篇专门讲用户体验的文章,过去挺长时间了,这阵子看到一个挺有趣的观点,所以提出来再聊聊。

在「叮咚买菜」上购物,下单之前,会提示用户是否需要葱,点击「需要」的话就会免费送几根。

有人说,这就是好的用户体验,因为它的价值在于「免费」。虽然送葱模拟了线下的买菜场景,但核心是这根葱是免费的。
对于这个观点,我是完全不同意的。至于为什么,听我道来。

不知道大家有没有看过《至暗时刻》这部电影,当中有一个镜头特别经典 —— 丘吉尔演讲。
序幕拉开时,导演利用了一盏微弱的顶光作为画面的主光源,场景中的大部分人都被笼罩在黑暗之中,包括丘吉尔。在一些镜头里,丘吉尔在演讲,但是观众看不到他的脸。
整个画面显得很阴暗,似乎给人一种看不到任何希望的感觉,以说明国家目前处于危机之中,也就是电影的名称:至暗时刻。随着丘吉尔演讲的进行,镜头打到了丘吉尔的脸上,这时候他的脸上出现了光,他本人也被光照亮。

当丘吉尔演讲到「我们将在山区战斗,我们决不投降!」的时候,情绪激动,整个画面的光线相比之前,更亮了。
观众也逐渐被带入到了整个画面之中,出现在光线下,开始鼓掌,人群开始互动,似乎看见了希望,情绪激昂,他们站起来开始回应丘吉尔的每一句话,即使并不需要他们回应。丘吉尔用言语鼓舞了全国人民的抗战热情。
这时候,画面又回到了开始那个位置,相比之前,光线更亮了,观众也随着这个情节的变化而感到情绪激动。

这一幕可以说是这一部电影的经典。
或许很多人在看这部电影的时候并没有注意到这些变化,但许多电影都是通过运用这样的技巧来营造出场景中的氛围感,建立用户的观影体验的。
光线在这个过程中的作用,就是一种体验增值。
如果一开始就给个大光,在会议室里,非常亮,然后从头开始演讲,听众也从情绪低落到充满希望,但是这个氛围感就出不来,观众虽然也能感受从危机到希望的过程变化,但前后对比肯定没这么强烈。

这就是会用灯光,与不会用灯光的区别。
它是一个持续的过程,是一种被塑造出来的体验,或者说,被设计出来的体验感。体验的形成在于过程,而不是某个结果。
这一点是很重要的。

回到「叮咚买菜」,下单时提醒是否需要葱,确实是模拟了线下买菜的场景。
在菜场买菜的时候,会遇到两种情况,一种是买完人家不送葱的,你会觉得人小气;还有一种是会送的,你就觉得人客气,也有觉得是应该的。但这之间不会有中间值,比如觉得人不送是正常的。
所以几根葱虽然不要几毛钱,但是在线上下单的时候提醒用户是否需要葱的意义,其实是丰富了整个购买流程。
至少让用户不会觉得平台小气。

另外,如果葱不在下单时出现,而是出现在购物列表里,价格同样显示的是 0 元,那么这个体验感也是常规的,没有被搭建起来的。
类似于:我葱放在那免费给你了,你自己没看到去下单,关我什么事?
下完单后看到葱免费送,之前没看到,会觉得可惜;但是买的时候提醒你是否需要葱,还能一键加入购物车,这是完全不同的。
提醒你要不要,是商家主动,类比买完菜大方的往你袋子里塞葱;而放在那让你自己找,虽然也是免费的,但就像在线下买菜的时候问,你这葱送我一点呗,类似。
所以有人说,体验的核心是免费,或降价,这是不对的。

这就类似于电影中光线的运用,一开始就一盏大灯打进场景,前后氛围的对比出不来。都是灯,技巧不同,感受就不一样。都是葱,送的方式不一样,感受也不一样。
比如一些外卖产品,买完送到后发现没有餐具,再打开 App 发现餐具是要买的,3 毛钱。但用户在意的不是 3 毛钱,而是为什么没有提醒「我怎么知道餐具还要单独买的」?
如果结算的时候,自动算上餐具 3 毛钱的费用,我相信也不至于如此。用户在意的不是 3 毛钱,而是没给餐具,导致吃不了饭。
这跟送葱环节类似,都在说明体验是一个持续的过程,而不是某个固定的节点,比如有葱,是免费的,所以用户体验好。肯定不对。 

再举个类似的例子。
在一些出行类产品里,一次打车流程结束之后,因为各种原因,系统送了 10 元抵扣券,它的作用是在下次通勤的时候,用户盘算着地铁要 4 元,打车要 16 元,但抵扣 10 元,那就只要 6 元,于是选择打车。
这张抵扣券对当下的打车体验并没有起到什么作用,它的目的是为用户下次打车做引导决策用的。它与当下的体验没有任何关系。
如果是打完车,本来要付 16 元,系统提示说今天道路拥挤,顾客等待时间过长,于是减免 2 元,那效果是完全不同的。
堵车的时候,我常常在车上想着:又堵车,堵车是不是也要算钱的,看来要贵几块钱了,不爽,毕竟穷。

结果最后还减免了 2 元。这是完全区别于前者的,体验感的搭建与价值在于当下,而不是以后是否会减免。
就这样的情况如果能被搭建,用户的打车体验就会完全不同,在车上的时候不会担心堵车导致多扣几块钱的问题,还能惬意地跟司机师傅吹吹牛逼,不用去想堵车的事情。
所以 10 元抵扣券,跟减免 2 元,差了 8 元,后者的体验更好,这是钱的问题么?用户在意的不是合理地付出,而是控制外地失去。
所以钱能解决的问题,不一定跟体验有关,这是一个过程问题。 

用户体验还有一个不可忽视的重点,就是商业价值。
很多人说,用户体验就是站在用户角度去设计产品,但这部分人往往忽视了商业视角。
比如送葱的目的除了模拟线下场景,与体验过程地搭建,还有一个很重要的意识是,让用户觉得「我」客气。
每个用户几毛钱的节省就能搭建平台的气质,但这几毛钱或许在其他商品里就已经被抵消,但是用户就会觉得平台客气。
如果认为免费,就是体验的核心,那是完全没理解「用户体验」这四个字的意思。站在企业的角度给用户送钱就是用户体验好?企业又不是慈善机构,体验的搭建背后都是有商业目的的。

所以不要简单的认为,用户体验,就是纯粹地站在用户角度去设计产品,企业也应该考虑进去才是。

 

原文地址:呆呆U理(公众号)

作者:呆呆U理

转载请注明:学UI网 » 买完菜送根葱,就是好的用户体验么?

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