路野

作为人类,我们无法总是理性地看到事物的本质。社会心理学告知我们,人类的感知与决策,在一定程度上,会带有偏差。而作为设计师,我们可以主动利用这些偏差,设计更好的产品。本文介绍了三条曲线,它们都将认知偏差做了可视化的表达,前两个来自日常收集整理,后面一个由笔者总结工作经验得出,下面开始吧。

 

01.双曲贴现

1984 年,经济学家 Mazur 提出模型:我们的大脑难以处理冗长的信息,因为不确定性随着信息的增加而增加。随着时间推移,我们对收益的感知下降。 

决策中,我们倾向于把长期的权重调低:无论是收益还是成本,只要时间够长,我们都倾向认为它不够重要

举例来看:各大银行如何吸引潜在用户办理信用卡?可以承诺在后期,提供专业的优质服务与购物优惠,也可以信用卡办理完成的当下,让用户领取诸如行李箱、厨具套装之类的礼品。虽然两种方式都有可能吸引来用户,但原本办卡意愿相对低的用户,大部分是被当下的礼品所吸引。换言之,这部分用户是「额外的」。

各大互联网产品都深谙此道,比如购买会员的页面,首月打折/首月免费/一年后付费都是惯用的手法,就在当下,给用户利益,促进转化。

技巧总结:比起稍后的利益,我们更倾向当下给用户一些甜头,哪怕甜头很小。

 

02.峰终定律

峰终定律由诺贝尔奖得主 DanielKahneman 提出:人们对于一段体验的评价,取决于这段时间内最好的体验,与结尾的体验。我们的大脑最擅长「以偏概全」,它不会无差别收录所有内容,只会去记录离自己最近、让自己印象最深的点。

 

宜家是峰终定律最好的践行者。顾客的购物流程中,差强人意的体验不在少数。比如店员很少,难以及时获得帮助,比如购物路线很长,对于有明确购物目的的顾客不太友好,比如永远要排的结账长队等等。

但是宜家把握了它的「峰&终」。「峰」是过程中的小惊喜,比如随时可以坐下体验的沙发躺椅,比如偶尔出现的极便宜的家居用品,比如贴心的铅笔与尺子;「终」就是结账出口外,抚平顾客排队焦躁的冰淇淋与热狗

而这些产品宜家本可以提高售价,但却没有。因为用一个美味便宜的冰激淋结束购物之旅,糟糕体验被抛到脑后,人们回想起宜家时,会选择性地认为整个流程都非常棒

游戏产品也非常善于遵循峰终定律让玩家玩得更尽兴。比如疫情之后大热的 Switch 健身环大冒险。

运动时,系统会一直强力夸夸为玩家打气,完成动作都会有及时的鼓励给到,创造一个接一个的体验「峰」值。每一次通过关卡,还会让玩家站直并高抬双手,将健身环举过头顶坚持几秒,画面里的「终」是非常有仪式感的 ending 动作,让玩家成就感满满。


技巧总结:在满足了用户的常规体验之后,用心打造一些带有巧思的设计,安排在流程的中间与结尾处,给用户创造峰值体验。这不仅有可能让普通用户转化转化成忠诚用户,还能极大提高产品满意度还能带来口碑效应。

 

03.徒劳曲线

租房产品中,用户在 APP 内挑选几套心仪的房源,再约房东/经纪人去实地看房,是很典型租房用户场景我们发起「看房路线」这一功能的设计。使用看房路线,用户能够在选好x套房源后,根据智能规划的看房顺序与路线,辅以时间提示与导航,有条不紊地去实地看房,妥妥贴心功能。

 

我们大费周章产出了设计方案,上线后的效果,无论是使用频率与使用深度,都不理想。调研后发现,实地看房的场景,其实存在极大的不确定性。用户在看房中途,可能做出决策租赁某一套,也可能被经纪人带领去看别的房源,从而中断原本的计划

用户是完全自由的,他们会寻求最熟悉、最好用、最稳妥的途径去解决自己的非娱乐性问题。至于导航,用户平时使用什么同类产品呢?高德地图、百度地图这类很成熟的地图类应用。

用户不会因为场景不在专业的地图APP内,就原谅打折扣的导航体验。用户预期远高于实际产品开发程度,这种认知偏差,需要产品人来买单

 

总结这个功能的问题出现在哪里?其一,设计缺失,没有将线下流程的旁枝侧节考虑全面;其二,设计过度,但没有成本去满足用户的高阶需求。如何调整用户的预期到合理的区间,我们做设计时的「度」怎样把握,徒劳曲线应运而生。

横轴是设计投入程度,纵轴是用户满意度,随着设计投入程度的加大,用户的满意度呈递增态势,但到了一定程度,满意度会断崖式下跌至谷底,这个阶段的设计投入便是徒劳。当设计投入快到达极限时,满意度又陡然到了一个新的高度。

我们要将自己的设计置于一个合理的区间,将用户的期望调整同步。当有足够成本支持(无论可观支持抑或主观争取)时,把握机会,为用户创造极致体验


技巧
总结:要引导用户在使用产品的时候,对功能有合理的预期——如果不能提供完善的服务,就用朴素的设计方案满足用户的基本诉求,而非好高骛远。在用户有更加合理选择的时候,给与用户便利,尊重用户的自由。这样不太功利的思考与设计,很可能带给你的产品带来更快的迭代,与更多的用户。

双曲贴现、峰终定理、徒劳曲线,三条曲线尝试将人们的思维偏差暴露出来,利用得当,事半功倍。希望能带给你一点启发。

 

参考文献
《 利用 84 种认知偏见设计更好的产品》原文作者:@gilbouhnick,译者:江五渣
《宜家一元钱冰淇淋背后的“阴谋”》作者:老卒  

 

原文地址:58UXD (公众号)
作者: 环铁艺术家
 

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