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现阶段,人人大谈用户习惯,但是用户习惯不以自身为标准,而是需要考虑产品用户的行为特征,以及人们在使用产品时更加深层的、甚至用户本身都没有发现的习惯,这就需要设计师对习惯的产生、习惯的判断、习惯的培养有深入的认识。

 

前言:

前些天对用户习惯进行了总结,这两天重新优化了一遍。我们在互联网产品的设计过程中,有时会听到一个词:用户习惯。设计师希望尝试更多新颖的交互方式、视觉效果,却常常容易被其他人挑刺指出不符合用户习惯,建立在用户习惯上的创新才是好的体验。

尽管设计师经常将用户习惯挂在嘴边,但是却很难有人说出用户习惯究竟是什么?我们如何判断所做的设计是否符合用户习惯?用户习惯是否始终不能打破?道理我都懂,就是不会做,实际上确实是这样,因为很大程度上取决于设计师对用户习惯的理解深度。

用户习惯本身很难被量化,但是不代表就是一个模糊的概念,你仍然能从用户反馈、操作行为数据对比等分析中一窥究竟,用户习惯是可以随着设计师的学习、经验、眼界等的提升而提升的。

 

什么是用户习惯?

心理学上认为,习惯是人在一定情境下自动化地去进行某种动作的需要或倾向。或者说,习惯是人在一定情境中所形成的相对稳定的、自动化的一种行为方式。 习惯形成是学习的结果、是条件反射的建立、巩固并臻至自动化的结果。

所以,习惯有两大特点:

需要注意的是,“长期”本身是是没有明确时间界限的,更强调多次的重复。这里的习惯,侧重于描述“习得性”,即人们通过经历、学习、刻意练习等方式形成的,所以这种习惯理论上是可以被改变的。

此外,习惯还有一种潜藏特性,区别于上面描述的“习得性”,是天生的、物种特有的行为模式。比如人空腹状态下,闻到香的食物会产生强烈食欲。这种特性习惯是刻在基因里的,几乎无法被改变。

试想,我们在使用 App 时,是否遇到过因为习惯的问题而感觉到不适应的场景?

举个最常见的例子,Windows 与 Mac 系统的软件关闭方式。使用 Windows 的电脑时,我们形成了关闭操作在右上角的自然习惯。后来开始使用 Mac 电脑,关闭方式都在左上角,在一段时间内,每次关闭时都感觉到格外不习惯。而 Mac 的关闭方式没有比 Windows 产生显而易见体验升级,改变操作习惯成本高,部分用户可能会认为 Mac 的关闭操作不好用。

当然,假如最开始接触的是 Mac 电脑,再使用 Windows 电脑,也会自然认为 Windows 不好用,这是先入为主的观念,一旦产生习惯,改变习惯将产生一定的学习成本。

 

用户习惯的产生

设计师需要思考用户行为的本质,而尽量减少主观判断。产品是给人使用的,所以了解人们的行为特征很重要,而只要涉及到对人本身的了解,就是极其复杂的,人类对自身的行为特征了解远远不足,但这不妨碍我们以现有知识去做一些分析和判断。

用户行为习惯的产生,与记忆的特点有很大关联,我们可以把记忆划分为外显记忆和内隐记忆。

  • 外显记忆 大家比较习惯和容易感知到,比如我们在学校学习时背诵的课文、公式法则等,可以用语言、文字等显性方式描述出来的记忆。
  • 内隐记忆 也叫非陈述性记忆,我们无法用行为描述而又确实存在,比如骑单车,学会之后很难会遗忘。刚开始学习时,会需要意识的介入,经过多次练习,行为会逐渐“自动化”,比如学习开车时,我们会注意力很集中,而习惯开车后,可以一边开车一边聊天。

我们平时说的肌肉记忆、条件反射也和内隐记忆息息相关,而且一旦形成,不太容易改变。需要注意的是,肌肉记忆只是一种简单描述,负责此记忆的是小脑,其实肌肉没有记忆。

所以有时候,我们感觉体验某个 App 时,会习惯性在某页面寻找某功能,或者觉得体验和其他 App 有区别,都可能是内隐记忆的用户习惯引起的。举个例子,某天你刚使用一个没用过的 App ,这时你想要找设置功能,那你大概率会不自觉的点击 App 的最后一个主 Tab (如“我的”),因为大部分 App 的设置功能都在这个场景,用户自然也就形成了习惯。

这里我且采用由心理学家基思·斯坦诺维奇(Keith Stanovich)和理查德·韦斯特(Richard West)率先提出的术语,用以说明大脑中的两套系统,即系统 1 和系统 2。

  • 系统1的运行是无意识且快速的,不怎么费脑力,没有感觉,完全处于自主控制状态,也叫快系统。
  • 系统2将注意力转移到需要费脑力的大脑活动上来,例如复杂的运算。系统2的运行通常与行为、选择和专注等主观体验相关联,也叫慢系统。

而这两个系统,是可以互相转化的,慢系统通过刻意练习,把新的习惯注入快系统,而这时快系统就是习惯的表现,这样快系统可以在日常生活中完成大部分工作,这就是我们常听说的熟能生巧,习惯经常能帮我们节省思考的精力,这又让慢系统进一步通过刻意练习,向快系统不断注入更多好习惯。

举个例子,你刚用一个 App 时,可能需要先体验一下你要的功能在 App 的哪个位置,但你用久之后,就会不假思索地找到它。就像你用微信,最常用的功能可能是回复信息、看朋友圈,所以一定会形成习惯。但是假如有人让你找一下微信里面“生活服务”的入口,你可能会先想一下可能出现在什么入口,这就是因为平时比较少用导致的。假如你常用这些入口,也会形成习惯,下次要使用这些功能的时候,就能够快速找到。

 

避免改变用户习惯

1、挑战用户习惯的风险

既然说到用户习惯的特点是“长期养成”且“不易改变”,那么挑战用户习惯一定会造成不适,甚至引起强烈反感。几年前 Ins 的 logo 改版,将 logo 由拟物化改成了扁平化,颜色也发生了变化。暂且抛开视觉效果不说,从用户视觉记忆上,已经习惯了下图左侧的效果,而右侧新版效果很难与左侧产生记忆上的关联。

许多用户反馈桌面上找不到这个应用、许多用户吐槽很丑甚至不想再使用。所以我们比较容易理解,为什么有时候 App 改版容易反而引起用户的反感,这很大程度上是用户习惯的影响。

 

2、如何避免挑战用户习惯

产品的用户是谁?

了解产品的用户是谁、用户的行为特点是什么。不同产品由于定位不同,所以用户群体也不相同,用户群体的不同自然代表用户行为特点的不同。如果设计师知道用户群体,但是不清楚具体行为习惯特征,可以尝试让你身边的用户帮你体验。

举个例子,B 站的整体用户画像相对而言更偏年轻化,所以产品设计上,无论是代表形象、UI 风格、交互体验都更显年轻化。而“小年糕”小程序的用户群体主要为中老年人,所以设计上不会显得很年轻,而是以操作明确、字号偏大、去除多余信息为主。

关注竞品的体验

关注主流产品的用户体验很重要,这些竞品的操作往往代表用户的习惯操作(或被培养出来的习惯操作)。大多数情况下,你需要了解竞品能做到什么程度,用户容易将习惯从一个场景带到另外一个相似场景。

比如点外卖,有的用户可能会下载美团和饿了么,尽管平台不同,但是在用户习惯中,操作模式是相似的,所以如果你要让用户的体验不突兀,那就往往遵循相似的操作逻辑。当然这些不是为了让一个产品去抄另外一个产品,而是要追寻更好的使用体验,你的产品比竞品体验更优,就更能吸引用户的青睐。

了解人类的行为/阅读模式

每个人本身都会具有相对稳定的行为、操作、信息阅读习惯,我们能见到的体验好的产品,都是符合用户的基本行为习惯、信息阅读习惯的,要想了解这些习惯,需要了解深层次的交互行为特征。

从操作而言,需要了解用户与界面交互的行为习惯,比如用户的操作(手势操作、信息布局如何才能便于操作),比如尼尔森可用性原则等。

从信息阅读角度而言,需要考虑人们眼睛观察事物的规律,比如格式塔原理:接近性原则、相似性原则、连续性原则、闭合性原则、主体/背景原则、简单对称性原则、共同命运原则。

了解平台设计规范

就移动互联网产品的领域而言,大家都是与手机互动,目前手机系统的两大平台:iOS 和 Android 也都各自有提供关于人机界面设计有清晰的指导,尤其是 Android 的 Material Design ,对于设计师快速了解设计规范、设计原则有很大作用。

iOS 与 Android 的人机界面规范链接:

iOS:https://developer.apple.com/

Android:https://material.io/

 

培养新的用户习惯

1、何时培养新的用户习惯?

我们提到挑战用户习惯会有风险,但用户习惯并非是永远不可改变的,有时我们需要培养新的用户习惯,也就是大家常说的“教育用户”,否则世界可能一直很难进步。

移动互联网兴起之前,大家都是线下打车,但是滴滴打车颠覆了传统线下打车的用户习惯;以前大家都是现金支付,但是微信支付颠覆了现金支付的用户习惯。

《设计心理学》里面有这么一段话:“如果用新的方式做一件事只比原来好一点,那么最好与以前保持一致。如果必须做出改变,那么每个人都得改变。新旧混杂的系统会让每个人困惑。当新的做事方式明显优于旧的方式,那么因改变而带来的价值会超越改变本身所带来的困难。不能因为某样东西与众不同就认为它不好。如果我们故步自封,我们将永远不会进步。”

 

改变的价值大于改变的困难

这里的价值包括但不限于用户价值、商业价值(短期价值、长期价值)等,当新习惯会需要用户改变旧习惯时,这个设计带来的价值有多大,值不值得让老用户付出学习成本。有时候,明知改变会引起用户的强烈抵触,仍然改变用户习惯,可能因为改变的价值大于改变的困难。

刚才提到的 ins 的例子中,有的人不知道 ins 为什么要改版,创新咨询公司 IDEO 的沟通设计主管 Remy Jauffret 说:“当品牌、组织超越了最初的商业意图,或扩展业务提供不同的产品,或领导希望吸引新的客户,这些情况都可能需要新的品牌视觉。变化总是大家不舒服,然后又平息,我认为时间才是检验真理的唯一标准。”

 

改变带来明显的体验升级

我们在设计中,有时候会遇到自己的产品某个功能体验比较差,但是延续了很久,而市面上其他同类产品在相同功能的体验上已经做的很好,我们可以往主流交互体验上改版吗?这时需要权衡改变之后是否能带来明显的体验升级,还是说对于用户来说是不痛不痒的变化,可改可不改?

以安卓为例,在几年前,安卓手机的底部有 3 个实体键,后面手机更新迭代,变成了虚拟三键设计,因此底部存在3个不同功能的热区。而在 Android 4.0 设计规范中,为了避免底部标签栏与已经存在的底部虚拟键产生交互上的冲突,安卓明确说明了不要使用底部标签栏。

但这种规则,在使用体验上、开发者的适配上都发生了问题,用户更接受 iOS 的体验,后面谷歌在 Material Design 中,允许了底部标签栏的存在。这相当于和原来的用户习惯不一致,但却带来了更好的用户体验。

 

2、如何培养新的用户习惯?

这里结合上瘾模型的触发、行为、多变的酬赏、投入进行阐述,这四个步骤是一个循环,当用户越沉迷于这个循环,说明你的产品对用户的吸引力越强,用户习惯也就越强,这里会侧重于从培养用户习惯的角度进行拆解。

 

2.1 触发:外部触发和内部触发 

外部触发说白了就是加强产品曝光,让用户一下子就能想起你。举个例子,“充电五分钟”下一句是什么?你大概率会想到“通话两小时”,这种经过外部的长期触发,最终已经转变成了内部的习惯,会让你记忆深刻。

外部触发的类型主要有4类,通过将信息渗透进用户生活,吸引他们采取下一步行动:

  • 付费型触发:做广告、搜索引擎推广都是付费型触发,争取新用户;
  • 回馈型触发:公关和媒体等领域的触发,比如对产品做正面报道、推荐等;
  • 人际型触发:熟人之间的口碑传播是一种极其有效的外部触发,可以为产品带来“病毒式增长”;
  • 自主型触发:以驱动用户重复某种行为作为重点,让用户形成习惯,比如新闻订阅、每天早晨的闹钟等。
  • 内部触发是用户心理产生的使用动机,内在情绪驱动自己去使用一款产品。

当某个产品与你的思想、情感或者是原本已有的常规活动发生密切关联的时候,那一定是内部触发在起作用。对于习惯刷朋友圈的人来说,拿起手机就不会自觉打开微信;对于习惯刷微博的人来说,拿起手机就会刷起微博,甚至自己都没有意识到。一再重复这种场景,会用户就会对此形成一种稳定的联系,进而形成习惯。

 

2.2 行动

斯坦福大学福格博士曾提出“福格公式”,福格行为模型可以用公式来呈现,即 B = MAT。B 代表行为,M 代表动机,A 代表能力,T 代表触发。只有动机、能力 、触发三者皆备,才能跨过“行动线”。

  • 触发:即上面所提到的外部触发与内部触发。
  • 动机:动机决定你是否愿意采取行动。福格博士认为,驱使我们采取行动的核心动机主要是三种:追求快乐,逃避痛苦;追求希望,逃避恐惧;追求认同,逃避排斥。
  • 能力:这里要详述的是能力,所谓习惯,是指人们在几乎无意识的情况下做出的举动。一种行为的复杂程度越低,无论是体力上的还是脑力上的,被人们重复的可能性就越大。越简单的操作成本,记忆成本越低,越容易形成用户习惯。

举个例子,刷抖音就是用户行为成本极低的场景,你在刷抖音时,不需要多余的交互行为,切换视频甚至不需要点击,只需要向上滑动。除开抖音算法的精准推荐不说,从交互层面而言,也是足够简单并且形成习惯了。

如果改变会打破认知习惯,要让用户能快速了解新设计的使用方式。最好的方式是能够让用户快速与已其他竞品的操作习惯产生关联。比如采用其他主流应用成熟的交互方式。

如果改版会很大程度上改变用户行为,也可以考虑尝试以下的方式。

  • (1) 改版操作指引:这种方式较为常见,但是仍应注意避免繁琐的操作指引,切勿把操作指引当作体验差时的解决方案。

  • (2) 兼容多种用户习惯:这种方式可以让不同用户选择适合自己的交互方式,最大程度考虑到所有用户,但同时也可能造成了功能冗杂的情况。比如安卓底部三大金刚键,后面手机全面屏时代,新增了全面屏手势。考虑到安卓老用户的使用习惯,三大金刚键(底部虚拟按键)始终被保留下来;

  • (3) 允许切换新旧版本:这种方式一般是改版变化过大,用户一时间不容易接受新的体验方式,常见于网站,如站酷早期的大改版,但是仅适用于过渡期。

当然,除上述方式外,肯定还有一些其他让改变行为习惯更舒服的方式,这里不一一列举。

 

2.3 多变的酬赏

多变酬赏主要表现为:社交酬赏,猎物酬赏,自我酬赏。这几种酬赏会加强用户对产品的使用习惯。

  • 社交酬赏:人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励,比如被认同、重视、喜爱等。比如人们喜欢发朋友圈、微博等,期望得到回馈,某种程度上都是为了获得社交酬赏。
  • 猎物酬赏:人们从产品中获得的具体资源或信息。比如浏览信息流,丰富的信息流内容为用户提供了资讯,比如刷抖音,人们追求视频的新鲜感、追求内容的丰富性都是属于猎物酬赏。
  • 自我酬赏:人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。在目标驱动下,我们会去克服障碍,即便仅仅是因为这个过程能带来满足感。就像你玩游戏,希望赢过对面,或者期待将游戏玩通关,本质上属于自我酬赏。

 

2.4 投入

如果希望继续培养用户习惯,与产品产生更紧密的联系,就需要鼓励用户进行一些投入,以增加他们使用产品的可能性。行动只是用户使用的第一步,促使用户对产品的投入,才会真正增强用户与产品之间的联系,形成更强的用户习惯。但是如果用户自身没有投入,即替换成本低,那么随时都可能有被其他产品取代。

举个例子,移动互联网时期,微信早早入局,人们的关系链都在微信里面沉淀,即人们越使用微信,关系链沉淀越多,就越难以更换其他产品,所以两年前想要挑战微信的多闪、马桶 MT 和聊天宝这三款社交 App 不可避免的失败了。

用户越愿意投入,就证明用户粘性越高,在此过程中,用户习惯也会不断加强。

 

结语:

现阶段,人人大谈用户习惯,但是用户习惯不以自身为标准,而是需要考虑产品用户的行为特征,以及人们在使用产品时更加深层的、甚至用户本身都没有发现的习惯,这就需要设计师对习惯的产生、习惯的判断、习惯的培养有深入的认识。

一般情况下,产品不适合贸然改变用户习惯,但是在有特殊需要的情况下,还是不可避免的改变产品的用户使用习惯,当然我们需要如何让用户更加容易接受。大多数产品,都希望用户能够形成对自己产品的习惯,所以需要了解用户如何对产品产生习惯、加强习惯,使产品拥有更强的吸引力,但是良好、正向的用户习惯一定是基于用户体验的。

 

原文地址:站酷

作者:热风_

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