大总管默默

在产品日趋同质化的背景下,品牌价值得到凸显,新老品牌不断更新品牌内涵,以期更加靠近目标人群,抢占用户心智。作为品牌经营的第一步,品牌定位成功与否决定了后期的品牌建设,品牌定位重要性可见一斑。

品牌定位是企业建立与目标市场有关的品牌形象的过程和结果,使产品在用户心中占领一个独特位置,当产生某种需求时,能第一时间想到该品牌,从而使用其产品。

本文将通过实际案例,详细介绍品牌定位的经典思路STP(Segmentation市场细分,Targeting确定目标用户群,Positioning定位),为品牌进入新市场、品牌诊断、品牌再定位等提供方法论借鉴,也能给不同阶段产品和设计迭代提供方向牵引。STP中涉及的Segmentation即“市场细分”也同样适用于人群/用户细分,服务于产品精细化运营。

 

一、什么是品牌定位?

品牌是如何做到家喻户晓的?举个例子,当有些用户产生搜索需求时,他们的第一想法是“百度一下”,而不是“我要搜索”。百度作为一个品牌,在中国市场已经成为搜索的替代词,反应出品牌对用户心智强大的作用力。

打造强品牌的第一步就是品牌定位。不管是创建新品牌还是更新现有品牌,品牌定位策略会影响业务发展的方方面面,不仅是营销策略,还包括产品开发、用户体验等。

那么,什么是品牌定位?简单讲,品牌定位就是决定企业希望在用户心目中是什么形象的过程。以苹果公司为例。苹果作为一家科技企业,在全球范围内被熟知,并在诸多同类科技公司中独具魅力,受到用户的喜爱与追捧,这不得不得益于成功的品牌定位。

苹果赋予品牌三大内涵:Think Different,Tech that works以及Your privacy is safe with us。这些品牌内涵成功让苹果与其他科技公司形成区隔度,在用户心智中占据独特位置。在用户看来,苹果是与众不同的、走在科技前沿的、创新突破的、隐私安全受保护的,这些品牌形象正是成功定位的结果,必将成为公司强大的品牌资产。

图片

除了能够让用户快速识别、在众多竞品中脱颖而出外,品牌定位还会对定价策略和销量产生影响。如果产品定价更多依据高质量、高品质,同时品牌也将高质量、高品质作为定位点,那么在用户心目中,产品价位会很自然地被合理化。当做购买决策时,用户会被品牌独特内涵吸引,快速促成购买,帮助企业提升市场份额,同时增强用户忠诚度。

 

 

二、品牌定位如何做?

品牌定位的基本思路是STP(Segmentation市场细分,Targeting确定目标用户群,Positioning定位),即将整个品类市场中的消费者划分为不同细分人群,识别各类细分人群的特征和需求,并结合竞争情况、企业战略等因素,选择其中一个或多个细分市场进入,形成品牌定位,对每个目标细分市场进行品牌营销。

图片

从中可以看到,市场细分只是手段,定位才是目的,即S+T=P。

 

Step 1:Segmentation 市场细分

市场细分本质上是根据消费者的差异,将整个市场切分成不同部分。用于细分的维度/标准主要有四方面:地理因素、人口学因素、心理因素和行为因素。

图片

其中,市场细分普遍使用的维度是人口学因素,比如女性消费力、银发经济等,就是按照性别、年龄等维度进行的细分。这一方法简单高效,实用性强,但也存在一个很大的问题,即使用户在这些方面很相似,但内心的诉求可能是完全不同的,导致细分市场内部差异很大,这就违背了细分的初始目的。

为了解决这一问题,市场细分会使用心理因素,从最深层的情感需求出发,确保每一细分群体内部高度相似,而不同群体之间高度区隔。

图片

细分用户情感需求的常用解决方案有Needscope、Censydiam等,通过“个人-归属”和“释放-压抑”两个维度,相互作用,将用户情感需求划分为6个或8个类型,从而实现对某个市场的人群细分。

以Needscope为例。Needscope的心理学基础是荣格的原型理论。荣格认为,原型是天生的倾向,在影响人类行为方面发挥作用。基于此,将人类情感需求划分为六大类:有活力的、充分自信的、有能力的、关怀的、被动的、无忧无虑的。应用于不同品类时,对类型的描述可做调整。

图片

在用Needscope做市场细分时,通常会使用投射工具挖掘用户对品类的需求,形成该品类下用户的情感需求细分。以资讯类APP为例,通过投射工具,挖掘到用户对资讯类产品的情感诉求,可分为:新热/前沿的、权威/信服的、智慧/有思想的、全面/可依赖的、轻松/实用的、愉悦/释放的。

图片

  • 新热/前沿的:这类用户希望获得最新、最热的资讯信息,第一时间快速获取,给自己带来“走在前沿的”“领先的”的感受,他们对资讯产品品牌形象的需求中强调“新热”“前沿”“领先”等。
  • 权威/公正的:这类用户对资讯的诉求集中在立场上,希望获得客观公正的权威信息,给自己带来“公正的”“客观的”感受,具备这些内涵的品牌形象对他们来说更有吸引力。
  • 智慧/有思想的:这类用户的核心情感诉求是“高端”“格调”,希望使用资讯产品带给自己“有思想的”“有智慧的”感受,品牌形象突出“高品质”“有深度”会对他们产生吸引力。
  • 全面/可依赖的:这类用户的情感需求强调“安全”“可依赖”“平和”,使用资讯产品与他们较固定的日常生活相匹配,获取“全面”“安全”的信息以便更好融入周边环境,获取内心的平和。
  • 轻松/实用的:这类用户看重资讯产品的“实用”价值,希望在“轻松”的状态下获取实用信息,解决问题,带给自己“物有所值”“得力助手”的感受。
  • 愉悦/释放的:这类用户追求“无忧无虑”“趣味释放”,希望看资讯让自己感到“有趣”“快乐”“释放”,对于品牌来说,强调“娱乐”“轻松”“释放自我”“有料有趣”对他们来说更有吸引力。

到此,我们便用Needscope对资讯类产品市场做了细分。

 

Step 2:Targeting 确定目标用户群

在对市场做了细分后,接下来需要确定哪个/哪些细分市场可作为目标人群,主要考虑两个因素:市场份额和竞争环境。

在进行情感需求细分时,通过量化方式可得到每一类细分人群的占比,代表着市场上有多大比例的用户有这一类情感诉求,这就反应了市场份额的大小。还是以资讯产品为例,“轻松/实用的”这一细分市场占比最大,达到22%,说明在目前市场上,大多数用户对资讯产品的诉求是读完有轻松感,内容实用有帮助。

图片

但仅考虑市场份额是不够的,各品牌可能都看到了大的市场份额而纷纷进入,经过时间沉淀还会形成难以撼动的头部品牌,竞争会异常激烈。因此,在选择细分市场时还需考虑竞争环境,这一点可通过Brand Map来直观体现。

在使用Needscope获取用户对品类情感需求的同时,还会了解目前市场上的资讯品牌满足了用户哪些诉求,因此形成每个品牌在不同情感细分领域的得分,得到品牌地图。

图片

通过品牌地图,很容易看到市场份额最大的“轻松/实用的”领域竞品数量多,且有今日头条、腾讯新闻等头部竞品,对于新品牌或者小品牌来说,不再建议切入该领域。对于“愉悦/释放的”这一领域,现有品牌数量适中,并且靠近圆心位置,意味着还未形成极具该特色的品牌,单从竞争角度来说,该细分市场值得考虑。

综合市场份额与品牌地图,便可确定目标细分领域。对于新品牌/小品牌,可以考虑“愉悦/释放的”这一领域,因为市场份额可观(20%),市场还未形成满足程度高的竞品;对于打算更新定位的大品牌来说,品牌本身具备与头部竞品对抗的实力,可以优先选择市场份额大的市场,但需注意定位的跨度,建议选择与现有定位临近的区间。

确定好细分领域也就意味着锁定了目标人群。在做情感需求细分时,会一并了解该用户的人口学特征、产品使用行为等信息,因此,每一细分情感诉求都可以还原到对应的人群。

还是以资讯产品为例,“愉悦/释放的”这一细分市场对应的人群在某些特征上显著高于其他人群,这些明显特征就是品牌后期要去营销的目标群体,如以男性为主,偏年轻,年龄集中在18-24岁,更多分布在一二线城市,偏好B站、知乎等产品。

图片

 

Step 3:Positioning 定位

按照S+T=P的公式,完成市场细分以及锁定目标人群后,就得到了品牌定位。但这个阶段的定位只是明确了方向,具体到细分领域内部该如何定位,还需进一步深探。

结合资讯产品品牌定位的例子,新品牌确定了“愉悦/释放的”这一细分市场,接下来需要对该细分领域的目标人群和竞品表现做深入挖掘,找到用户未被满足或满足状况不佳的需求,明确本竞品之间的差距与不同,从而获得更精准的定位点。

在了解目标人群时,不再局限于他们使用资讯产品的习惯,还需走进日常,挖掘指导行为的价值观念和态度。

  • 画像及态度:人口学特征(性别、年龄、城市级别、家庭月收入等)、生活态度、价值观、品牌观,真实立体地还原品牌营销对象
  • 资讯产品使用行为:使用场景、需求、使用产品、频次、时长、路径、满足点及痛点,发现本品在产品力上与竞品的差距,挖掘产品卖点
  • 资讯产品品牌态度:对各品牌的认知度、喜爱度、品牌形象认知,发现本品在品牌力上与竞品的差距,挖掘品牌利益点
  • 触媒特点:偏爱的触媒渠道、品牌沟通方式/内容、转化效果,帮助品牌找到有效营销渠道和传播形式

到这个阶段,就完成了品牌定位全流程。这些定位理念可以作为品牌发展的牵引思路,指引产品和设计围绕定位的方向深入发展,为目标人群带去更好的使用体验。

 

 

三、品牌再定位

市场环境时刻在发生变化,品牌必须通过不断变革来永葆青春,品牌再定位就是实现品牌变革的一种重要方式。

通常来说,品牌再定位有几种可能情况。一是原本定位错误,品牌定位时可能找错了目标人群,也可能没有挖掘到精准需求,导致在后续对品牌监测时,发现品牌健康度、销售情况等与预期差距太大,比如著名的万宝路香烟,最初定位是针对女性,市场业绩表现一般,后来更改策略重新定位为男士香烟,并使用了具有男子汉气概的西部牛仔形象,使得品牌脱颖而出。

定位优势不复存在也是促使品牌再定位的一个因素,这主要因为竞争环境发生了较大变化,新的竞品出现,甚至成长成强劲品牌,这就削弱了本品品牌原有的优势和竞争力,如果坚守原有定位,势必会处于被动挨打的地位。

此外,目标客户群消费动机和需求的改变,也是促使品牌再定位升级的重要动力。

总体来说,品牌定位是一个长期动态的过程,它既是品牌策略的起点,也是最终目的,即精准把握目标用户需求,基于此推动产品和设计迭代,从而牢牢占据用户心智,在与竞品的竞争中脱颖而出,缩短用户决策使用/购买产品路径,促进用户数量/销量等产品核心指标的提升。

 

原文地址:百度MEUX(公众号)

作者:设计中台

图片

转载请注明:学UI网 » 品牌定位,抢占用户心智第一步

登录收藏
 
你可能喜欢的:
UI 场景中常见的 3 个主题化区域UI 场景中常见的 3 个主题化区域
如何改进UI中的按钮设计,试试这5个方法!如何改进UI中的按钮设计,试试这5个方法!
如何设计一份问卷——问卷设计步骤与常见错误如何设计一份问卷——问卷设计步骤与常见错误
设计师能力建设(4):设计评审会设计师能力建设(4):设计评审会
如何通过设计语言手册来传递品牌理念!如何通过设计语言手册来传递品牌理念!
花了三天扣的设计细节,回头看真的值了!花了三天扣的设计细节,回头看真的值了!
卡片式设计 | 掌握这些技法,快速提升界面效果!卡片式设计 | 掌握这些技法,快速提升界面效果!
保护隐私同时,内容推送该如何做?保护隐私同时,内容推送该如何做?
设计师能力建设(3):管理能力设计师能力建设(3):管理能力
客户关系管理(CRM)产品解析客户关系管理(CRM)产品解析