陌北默

交互设计师懂得规则能做好设计,而作为社区产品的交互设计师,必须要足够了解产品,懂得产品的基础要素、生态环境才能够深入设计,提升用户体验。

一、社区产品规则

社区不等于社交,有了社区才会有社交行为,所以社区产品要素不仅包含人和内容,还有规则;

规则为引导用户使用的方法,也只有树立了规则,用户才会使用社区,在使用过程中,突破已有规则形成行为习惯,所以规则才是维护整个社区生态的重要元素;

举一个通俗易懂的例子:

社区产品可以理解为麦当劳,人就是顾客,内容就是食物,而规则便是消费流程;一个新顾客要吃汉堡,推开门看到点餐台,一堆人站在那里,于是直径走过去排队、看菜单、选择购买意向,然后等待点单;购买后,服务员给消费单号,等待取餐,然后拿到食物到空出来的位子上就餐;一切都非常自然、流畅,新顾客不会质疑怎么去购买,用什么去购买,老顾客不会害怕有超常的等待时间……假设没有规则,这一切很难想象……

 

其实在麦当劳的体验中,每一个环节可以对应以下节点:

1、引导用户使用

麦当劳新顾客推开门既能看到点餐台,开门见山的方式引导客人走过去,再把目光聚焦到餐牌及收银,从而快速学会购买规则并进行购买操作;而对于产品来说,同样需要牵引用户使用:

(1)快速传递品牌核心价值,让用户对于产品有一个模糊的定位

微博传达随时随地带来的便捷感,豆瓣专注于兴趣领域。

 

(2)选择兴趣,完成个性化推荐转移

Quora(外国知乎)为例,注册时会让用户选择关键词,会根据这个词扩展出相关词汇,这样用户进入首页时,能看到与自己选择相关的全部信息,增强对产品的好感和使用黏度;

 

(3)引导查看核心功能

很多产品会在用户进入页面后弹出核心功能介绍,已经有很多产品验证过,这种方式不会引起用户的共鸣,用户会快速划过;真正的引导要在用户体验之中,潜移默化的完成“洗脑”;上一步选择的兴趣在这一步带来内容,让用户从消费核心功能出发,进而生产;

 

2、规范核心业务

发展中的社交产品核心功能在于内容与传播,成熟的社交产品核心功能在关注与互动;只有规范了核心功能,才能创造产品价值。

(1)内容与传播

对于UGC的社区来说,核心业务在于内容,而内容的生产者在于发布,发布带来内容价值,吸引源源不断的用户进入,才能完成后续关注、互动行为;

发展中的社交产品最苦恼的就是如何让用户发布高质量的内容,如何让内容得到合理分发,所以知乎接入了个性化,微博建立了内容储备池,但对于技术条件没那么高端的团队来说,有一些简单的办法可以实现,在曾经服务过的GACHA中,利用关注行为挖掘优质内容,把好友点赞、圈子更新的内容按照机制呈现在首页;

 

(2)关注与互动

成熟的社交产品为维护一个社区的生态,会回归到用户角度,以增加用户黏度增强一个社区的活跃;

facebook的价值在于关注好友,利用社交链增加用户黏度,促使用户10天内添加7个好友就成为了Facebook内部员工的一个核心目标之一,这个目标他们一路坚持,直到达到10亿用户,可以看到facebook为了让用户添加好友做了很多尝试,有二级人脉、猜你认识、共同好友等功能。

无论核心功能是什么,结果会反馈到增长和留存上,核心功能所带来的用户增长才是有效的增长,这部分的用户留存转化大于推广所带来的爆发性增长;

 

3、提供增值服务

除核心功能外,产品会增加其他功能来满足用户需求,刺激用户使用,这里称之为“增值服务”;

增值服务的意思为,为客户提供的超出常规服务范围的服务,或者采用超出常规的服务方法提供的服务;在产品中也存在这样的“增值服务”,他有几种特点:

(1)非核心需求

非刚需,没有不会影响产品使用,有了能满足部分用户需求,但也有可能存在伪需求,在我服务过的团队,曾经根据大量用户的反馈增加了收藏功能,花了1个月的时间上线后,使用率不到5%;大部分的使用用户是内部运营;

 

(2)低频需求

使用率远远低于核心需求,所以在数据上的期待值不需要太高,但如果数据过分低靡,就有很大的价值砍掉这个需求或者做优化;

 

(3)提升用户好感度

在对于核心功能已经非常完善的产品来说,增值服务可以大大提升用户好感度,增强对产品的黏度;

如下journey map:

社区发展的久了很容易迷失核心业务方向,很多社交产品为了刺激用户活跃增加大量附加功能,导致用户自由发展,各功能模块分散用户使用,最终想砍掉也无能为力。

 

二、社区良性生态

规则建立好之后,要稳定社区并进入产品良性循环,保证有不断的用户加入、创作、传播;

利用内容吸引用户,转化有能力的用户进行创作表达,之后给用户一个正向反馈,产生大量内容之后才能使用户有归属感;这里用了金字塔的格式,越往上层用户的价值越高,越离不开社区;

(金字塔尖的用户是一个社区产品的核心用户)

 

1、内容吸引

优质丰富内容是构筑社区用户最底层、最众多的消费型用户的根基。

社区的内容通过分享或推广等途径触达新用户,为社区实现源源不断的拉新,而新用户进入社区后被更丰富的内容显性吸引,进而成为社区内容的消费者,实现内容消费者的促活和留存。

(对于UGC社区,内容和发布是创造价值的核心功能)

 

吸引用户的方式有很多种:

(1)内容前置

用户未必在登录下进入社区,他们的接触点往往在匿名状态,所以社区必须打开权限给用户使用;此时的内容来源于官方推荐,而推荐内容能代表一个社区的气氛;

(2)接入个性化

当用户登录后,社区已经从一个开放的平台变成用户可自定义平台,信息以用户的角度出发,接入个性化,根据用户历史行为推荐用户感兴趣的内容,从而提高用户使用黏度;

(3)使用社交关系

在用户关注较少的情况下,可利用二度人脉推荐帮助新用户扩展社区内社交关系网,如,微博利用二度人脉为新用户推荐可能感兴趣的人、被点赞、转发及评论的内容;

(微博二度人脉关系图)

但二度人脉的使用虚谨慎,注重隐私的用户很可能会反感此功能。适当合理的包装和循序渐进的迭代,能更好的发挥其功效,做到张弛有度。

 

2、创作表达

用户在对内容持续消费一段时间后,会对社区或兴趣产生共鸣,出现自我表现的欲望,进而产生创作和分享内容的诉求,自此便进入内容创作和发布的体验阶段。

 

3、正向反馈

在创发了内容后,若能得到良好的反馈和交流,则对内容生产者有正向激励,促使其持续为社区贡献内容。因此,社区产品的内容模块基本均配备有点赞、分享和评论等反馈机制。

此外,内容消费型用户,在社区的持续使用过程中也会产生被激励的诉求,通过诸如评论等较低门槛的内容生产机制,可以为消费型用户创造被认同激励和互相交流的契机。如,微博利用评论点赞功能刺激内容消费者表达观点,并利用评论点赞和回复的总和热度排序露出优质用户。

(微博社交体系)

 

4、沉淀归属

用户消费的内容越多、生产的内容越多,他持续使用应用的收益和动力便会递增,相应的离开损失也会递增,比如微信朋友圈虽然可卸载关闭,但重新打开率非常高,用户离开后损失也很高,百度上可以查到很多如下的类似问题:

所以当一个社区产品能够实现“使用受益递增”和“离开损失递增”时,其留存率就将非常客观,也意味着这个产品已经走在了良性发展的成功之路上。

 

三、提升用户体验

在规则和生态已经基本完整建立的情况下,交互再专注于用户体验才更有价值。一个社区产品在没有完成规则和生态建立前,其根基不稳,所有在其上设计搭建的交互设计都有可能因为没有目标而被推翻;

因此交互在设计时,不能忽略社区规则和核心任务,一定要解决:

  1. 如何让用户明确感知产品特性及主要功能?
  2. 如何完成新手引导?
  3. 如何深入核心业务?是发布还是建立社交?
  4. 如何参与内容互动并给用户反馈?

等等…

最后,针对不同业务场景,设计各有不同。交互设计不仅需要站在业务的角度完成设计,还需要衡量方案是否有价值,附加功能是否打扰核心功能使用,是否帮助一个产品做到良性循环等等。每一个交互设计师心中必须有一套明确的规则,把握产品的核心价值和目标,才能更好的帮助产品梳理业务,在功能和设计中发掘用户价值和产品价值,让交互设计的工作既能为产品锦上添花,更能为产品雪中送炭。

 

封面作者:

原文地址: 网易UEDC(公众号)

作者: 张倩

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转载请注明:学UI网 » 作为交互设计师,该如何设计社区产品

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