天澄多

之前看设计心理学的书籍,大部分是关于对于实物产品的用户心理剖析,所以自己一直想总结一下关于线上产品针对用户心理的运用和思考。

听到心理学,大家可能想到的是大学的心理学专业,而我这次想谈的虽也叫心理学,但其主要指的是用户的本性,这种本性的形成是随着人类的进化而形成的难以改变的天性。所以设计师对于用户心理的深挖有利于深化对于用户的理解,提升设计师通过对用户生理和心理的了解来平衡用户需求和商业诉求的能力。

通常情况下,在做产品体验设计的过程中,设计师主要会从用户的生理特点进行设计,比较典型的就是尼尔森的可用性原则,通过各种原则来优化界面设计。生理特征是用户接受、获取信息的过程,比如用户对于优良的排版获取信息更快捷和舒适。而大家容易忽视的是用户的心理感受,心理感受是用户对于信息再加工的一种主观感受,这种感受来自于大脑处理用户通过生理接受信息的感性认知,这种心理感受来自于人的本性,是一种感性的条件性的反射性的感受。比如人类在遇到害怕的物体时,第一反应是逃离。因为人天性中有一个东西叫做趋利避害,这是一种没有理性思考的感性行为。

接下来谈一下自己对用户心理学的总结,我会用一些简单的词汇描述心理学的具体观点,并且一起看一下其他产品是如何运用这些用户心理进行设计的。

 

从众心理

简单解释就是其他人怎么做我就怎么做。相信大家都遇到过一群人在看天,而你也会随着望向同一个方向。(当然这里面还有一个“好奇”的心理,因为人的行为通常是由多种心理共同触发的,这里先暂且不谈)在原古时代从众心理是一种低成本的且高效、成功率很大的一种生活方式,例如食草类动物在逃离食肉动物的时候,采取的就是从众心理,这是一种存活率最高的一种生活方式。在当今激烈竞争的社会中,用户应用这种心理感受主要是抓住了低成本和高效,因为只有这样才能保证在激烈竞争的社会中生存下去。

在电商产品中,物品的列表都会经常显示该物品的销售量是多少或显示用户评价多少条。微信读书中针对书籍的列表中也会显示多少人在阅读这本书。物品的显示数量可以让用户产生这个物品有被大家喜欢的感受,所以自己可以不用费力再去分析研究。同理微信读书中的书籍能够被这么多人阅读肯定内容质量能够得到保证。

 

利己心理(占便宜)

只要能占到便宜,确实让自己获得好处的就会采取行动,尤其是一些看似很便宜的东西,会非常的吸引用户。这种心理感受会让用户认为自己的得到多于付出,减少自己的成活成本支出,同时还带有一些满足感,因为自己获得了减少成本支出的成功。

例如在一些app中我们经常会看到团购的概念,让用户看到团购前后的价格对比进而产生这种占便宜的心态。再比如拼多多之前非常流行的砍价的活动,不管费多大的力气,减少金钱支出获取物品,这是最吸引用户的。还有一些酒店旅游类的产品,会通过提供优惠券的方式吸引用户预定和浏览。

 

性价比心理

用户会从多个方案中选择性价比最高的那个,而非是自己最需要的那个。在上面利己心理的基础上,用户会非常关注自己的付出和获得是否成正比,甚至是放大收获。记得之前看过一个用户订阅杂志的故事。方案一是订阅纸质杂志,一本50元。方案二是定于电子版杂志,一本30元,方案三是定于纸质杂志和电子杂志,总共60元。没有疑问,大部分用户选择了方案三。同时我们也会看到一些泛电商的产品经常会对重点促销的产品在方案上有一个对比,让用户的这种性价比心理产生作用。

例如在电商加到购物车的弹窗中,通过各种型号的对比,用户可以选择性价比最高的那一个,同时这个也是商家正在推销的产品,然而用户却忘记了最终想要的是什么。例如下面的图片。还有另一种典型的就是汽车,商家通过价格的对比,可以让用户从最开始的10万元的车不断提升自己的预算到15万元,最终买了一个用户认为性价比最高的车。

 

选择恐惧症心理

选项过多,会让用户不知道选择哪个。给用户太多的选择,用户的决策成本就会变的很高,看起来是给了用户更大的自由度,但用户在对比选项的时间成本和思考成本相应的都会增加。所以设计师需要在设计中对决策成本和决策自由度上取得一个平衡点,记住有的时候对于用户而言不是越多越好,而是合适的才是最好的。理想中3-5个是最理想的选择数量。所以大家平时看到过的调研问卷大部分的问题的选项都是在3-5个。商家给出的产品类型对比也保持在3-5个之内。

 

压迫性心理

人天性讨厌压力,讨厌在压迫性的环境中生活,希望快速的走出这种不舒适的环境,所以比较典型的就是倒计时打折或者限时优惠,通过时间倒计时让用户感受到时间流失的压迫从而激发出用户天性中面对压迫性时的应对反应,而用户往往也会在这种压迫性心理的情况下进行决策。

所以一些运营活动加入优惠时间倒计,甚至在最后几分钟,文字更突出,给用户明确的时间压迫。还有京东上经常采用的还剩多少件,或者酒店预定平台展示房间还剩多少间。这些都让用户感觉到再不买或者再不预定就没了的心理感受。还有就是拼多多之前非常火热的发现金活动,倒计时会刺激用户争分夺秒的去转发,让朋友点击,让自己获得现金,同时刺激产品的扩散。

 

喜欢得到而害怕失去的心理

每一个人都喜欢自己得到了什么,而害怕自己失去了什么,这是每一个人最深处的观念。所以线上产品突出物品的优惠,会让用户有一种得到这种优惠的感受。所以用户会把已有的优惠作为一个很重要的决策依据。再来看双十一、618等等购物节,物品的价格旁边写原价多少。这种节日的优惠就会让用户产生一种买了就能得到这种优惠的心理感受如果不买,这种优惠就会失去,因为物品的优惠只在固定的时间内有。所以针对用户的心理展示信息,告诉用户将要得到什么和将要失去什么。

例如一些网站经常会显示一段时间之内会有优惠,并且标出原始的价格是多少。

 

第一印象心理

通俗来说就是颜值,物品的颜值直接决定用户的第一印象。而第一印象容易使用户对一个产品产生第一感知或者心理模型。第一印象在一定程度上决定着用户是否对他感兴趣,甚至是否有更深入了解的想法。所以淘宝电商平台针对物品图片的展示给商家制订过图片展示的规则,优化了图片中物品视觉感受。

因为在商品的展示中物品图片的质量会影响用户对于物品的认知。同理向用户展示的房源图片,房源图片的质量直接决定用户对于这个房源环境的虚拟构建和联想。当然线上产品本身的设计精致也会向用户传递产品专业的第一印象,让用户也更信赖这个平台。

 

炫耀、分享的心理

每一个人都喜欢让别人知道自己的成就,认同自己的价值,因为人的天性中就包括炫耀。所以现实生活中我们经常看到的就是人们穿着名牌、开着豪车,无一例外就是都炫耀自己的资本和成就,这些都是人性心理的外在表现。

线上产品中UI中国会对个人发布的文章加推荐,或者论坛会对帖子加首推。微信读书中会显示用户的阅读时间和阅读完成的书籍数量,还有用户总共的阅读时长等等。淘宝之前每年都会针对每一个用户显示出一个用户的消费数据,形成了疯狂的传播和分享。这就是对用户心里的完美诠释。

 

被夸奖和赞美的心理

人天性就喜欢被表扬、夸奖,直接表现在人们在完成一项工作或任务在被表扬之后,内心动力会更大,情绪处于极度高涨状态,做事情的意愿程度会更高。例如幼儿园的小朋友被老师表扬之后,第二天会做的更好,从而期待下一次表扬。夸奖是一种廉价的动力。

让我们看一下微信读书每次读完一本书都会有一个恭喜的词汇,或者是游戏闯关中成功之后都会有一个恭喜的话语和相关的氛围营造,这些都是在向用户传递产品对于用户的夸奖和赞美。

 

讨厌不确定性

尤其是和金钱财产相关的,用户非常讨厌不确定性,如果产生不确定性,用户就会有危险和危机的潜意识,别忘记人类都是趋利避害的。不确定体现的很多方面。

  1. 不符合用户的预期,
  2. 操作流程的前后不一致,
  3. 产品提供的信息不严谨。
  4. 没有明确的提示

所以不确定性一旦出现,用户会立刻离开你的产品。比如在app前后两个页面展示的信息不相同时,用户是不愿意也不可能花费高成本去确认,因为现在替代品非常多,所以用户会选择低成本的方式去做确定性的事情。这也是设计师在优化产品体验的时候必须注意的事项。

这个还没有找到合适的方案,等找到之后再更新配图。

 

最后说点啥

这次主要说这几个关于用户心理的总结,之后再更新关于其他心理的总结。

设计师懂用户的生理特征,能够提升产品的体验,而了解用户心理特征能够制订更优秀的设计策略,让用户喜欢上你的产品。说了这么多,不管运营、产品、设计都或多或少抓住了用户的心理特征用在了自己的产品中。最后你可以想想自己的产品,可以在回复中说出你的产品在设计中应用到了哪些心理学内容,或者还可以用到哪些心理学内容。下期再见。

 

原文地址:体验设计说(公众号)

作者:亮king

 

 

转载请注明:学UI网 » 体验设计师需要懂一些心理学

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