小纽扣

竞品分析算是一个老生常谈的话题了,在移动互联网完全覆盖我们生活的大环境下,移动互联网产品的竞争也日趋激烈。在如此激烈的竞争中,如何让自家的产品尽可能成为行业中最好的产品?要做到这一点,最有效的方法之一就是进行竞品分析。

竞品分析可以帮助我们分析竞争对手的策略、他做了哪些工作、哪些没有做以及哪些是能够改善的地方。从未得出相应结论并运用到自家产品之中,使产品更加符合市场需求和用户需求,让用户在诸多产品中能选择到我们的产品。

那么我们应该怎么去做竞品分析呢?首先我们要明白竞品分析的用途与覆盖面非常广阔,大到创立公司的行业分析,小到午饭的餐馆选择,都可能用到竞品分析。因此我们必须结合最终目标,从自身角度出发去做竞品分析。本人身为一名日常搬砖的UI设计师,接下来就从UI设计的角度出发,从“是什么”、“为什么”、“怎么做”的问题分析三维度入手,为大家分享一下如何去做UI设计中的竞品分析。

 

什么是竞品分析?

竞品分析中的竞品指的是竞争产品,即竞争对手的产品,因此竞品分析顾名思义,就是对竞争对手的产品进行比较分析。它可以由客观和主观两方面构成。客观即从竞争对手或市场相关产品中,圈定一些需要考察的角度,得出真实的情况,并且不需要加入任何个人的判断,用事实数据说话。主观则是一种接近于用户流程模拟的结论,比如可以根据事实(或者个人情感),列出竞品或者自己产品的优势及不足。

简明扼要一点来说,就是我们要找到相关竞品(直接竞品/间接竞品/关联性竞品),进行多角度多维度的分析,并从中得出相关结论来指导我们的设计。其中,得出结论是竞品分析的核心所在,也是我们设计中的指路明灯。如果做了一堆数据收集,界面收集但没有产出相关结论,那这个竞品分析就是在做无用功。因此切记我们在竞品分析中一定要根据所分析的点,从客观和主观两方面去总结出相关结论。

 

为什么要做竞品分析?

或许有人会说竞品分析不是产品流程的必要环节之一吗,肯定是得做竞品分析的。如果有这样的想法的话,那竞品分析就流于形式,变成了为了做而做,并不能很好地理解竞品分析的价值所在,也就无法从竞品分析中得到我们想要的内容。

要做好竞品分析,我们先要了解竞品分析有什么价值,可能帮助我们做到什么事情。在UI设计中,我们可以从设计前、设计中和设计后三个阶段分析竞品分析对于设计的价值所在。

 

1. 竞品分析在设计前的价值

首先要明确的一点是设计前、中、后并不是指分阶段去做竞品分析,而是做完竞品分析之后,对于这三个不同的阶段分别有什么帮助。

有时跟一些刚入门UI设计的设计师交流时,大部分人还是会认为UI设计是纯视觉设计工作,只要把界面做的漂亮好看就行了。但我们都知道现如今的UI设计,甚至其他设计领域的设计,只要是跟商业挂钩的,那就不可能只需考虑一种因素,必定是多因素结合的产物,我们的产品也是这样产物。意味着我们为了服务产品所做的设计,就是商业化的设计。那既然是商业化的设计,就会有相对应的商业化背景与业务目标,这就是竞品分析在设计前可以为我们带来的第一个价值-商业机遇与设计灵感。

通过对竞品的商业背景分析(具体分析方法后面说明),我们可以得知竞品的产品定位,简要的商业目标与战略情况,行业内所属领域的排名情况以及目标用户人群等等,这些结论可以帮助我们制定相对应的设计方案。例如我们所要的是一款游戏相关的视频类产品的话,通过分析我们可以得知该赛道上的产品做得怎样,是否有头部产品,是否还有切入机会点。从而得出我们投入产出比,是否还有做这款产品的必要。如果要做的话应该往什么方向去做,如果是正在做的话,竞品的迭代情况怎样,我们需要制定怎样的设计方案。这些看似与设计无关的结论,恰恰是我们考虑设计时间成本的关键。以上就是竞品分析在设计前可以为我们带来的第二个价值-设计推进方案与时间成本。

 

2. 竞品分析在设计中的价值

竞品在设计中的价值可谓是跟我们密切相关的。我们可以从用户体验五要素入手,细分到视觉层面,交互层面,情感链接层面等去分析借鉴,完善和优化自身设计方案,再将结果与竞品进行对比,从而得知我们是否符合预期的设计目标。

例如上面所说的游戏相关的视频类产品,通过设计前分析我们进一步得出希望做的是偏向于二次元游戏视频类的产品,那我们就能从相对应的竞品(二次元应用/视频类应用)找到设计风格定位,产品核心链路等,作为我们设计的方向。因此,竞品分析在设计中可以为我们带来的价值是-设计方案借鉴与设计产出对比。

 

3. 竞品分析在设计后的价值

众所周知想要打造一款优秀的产品是要经过重重迭代的,不可能一蹴而就。相对的,优秀的竞品分析报告也不是一步到位的。我们需要时刻关注竞品,针对不同时期的竞品更新我们的竞品分析报告,监控竞品的迭代情况。

例如,我们的竞品最近迭代是否有出什么功能,这个功能对于我们来说有没有做的必要,竞品近期迭代方向是否发现业务转移,跟市场环境有无关系等。这样才能做到知己知彼,百战不殆。这是竞品分析在设计后可以为我们带来的第一个价值-产品动态监控与市场变化。

同时,当我们产出设计方案并获得用户与市场反馈之后,我们可通过数据来验证我们的设计方案比竞品的方案优秀还是平庸,复盘优秀或者平庸的原因是什么,以便更好地推进产品的升级迭代。这是竞品分析在设计后可以为我们带来的第二个价值-设计方案验证与迭代方向。

 

怎么做竞品分析?

1. 明确竞品分析目标

我们做任何事情都不会是漫无目的的,商业产品要有相对应的业务目标,用户使用产品会有用户目标,设计有设计目标,所以竞品分析也有对应的竞品分析目标。

同时我们的每一次竞品分析都不会是大而全的,有可能是针对某个功能模块,某一条体验路径来进行深入的竞品分析,所以这也是明确竞品分析目标的目的所在。让我们更加清楚我们要做怎样的竞品分析,要从中得出怎样的结论来更好地助力我们的设计。

那要怎么确定竞品分析的目标呢?我们可以围绕用户体验五要素的内容,结合实际的项目阶段来确定我们的竞品分析目标。

用户体验的五个要素是Jesse James Garrett的《用户体验要素-以用户为中心的产品设计》(The elements of user experience – user-centered design for the web and beyond)中提到的概念。作者将用户体验分成了五个层次:表现层、框架层、结构层、范围层与战略层。

而我们结合设计的不同阶段,又可以将其归纳为战略层、功能层与体验层三方面。根据自身业务需求和实际的项目发展阶段去制定相对应的竞品分析目标。例如我们身为设计师,前期在做竞品分析时应该将目标着重放在体验层上,分析竞品的视觉风格、交互逻辑、页面结构和信息反馈。后期随着职业能力的提升,可以将部分精力转移到功能层与战略层的分析,有助于我们产出更有创新性的设计想法。

 

2. 寻找合适的竞品

移动互联网时代的到来催生了一系列互联网产品,各个赛道上的产品呈现井喷式发展,如之前的百团大战,千骑大战等。近两年随着资本冷静,各个赛道也逐渐跑出了领头羊,这就使我们在选择竞品时有了参照标准,有利于我们找到更匹配的竞品。

首先在琳琅满目的产品中,我们要先找到相应赛道的产品。具体可以采用以下三个方法去找到大致竞品。

 

(1)核心关键词搜索法

我们可以根据自身业务背景与产品定位,提炼出产品的关键词,然后在各大应用市场、专业数据网站、行业报告网站、行业资讯网站、搜索引擎中搜索,找到相对应赛道的竞品。这类竞品往往是直接竞品。

例如,我们的产品是FM类型的产品,那核心关键词就是FM,直接在App Store,应用宝等安卓应用市场搜索找到相关的产品。

 

(2)核心功能转变法

如果通过关键词搜索仍无法找到合适的竞品时,可以通过各大行业相关网站(36氪、爱范儿、Pinterest、站酷等),或者转变思路,查找可能与其功能类似或者体验链路类似的产品。这类竞品往往是间接竞品。

例如,我们的产品是一款便利店导购的产品,通过关键词“导购”或者“便利店”等都没有搜索出直接相关的竞品。这时候就可以看看是否有一些同样具有导购核心功能的产品或者相关的概念设计和行业分析报告。

 

(3)关联思维转变法

如果通过以上两种方法都没有找到相关竞品时,那么我们可以转换一下思路,跳出互联网范畴去寻找竞品。这类竞品往往是关联性竞品。

例如,我们的产品是一款辅助登月的产品(只是举个例子),至今为止没有类似的产品,那么我们可以不局限于在互联网产品中寻找竞品。可以去宇航局,航天研究院等地方根据业务目标研究他们是如何训练宇航员,建造辅助设备等等。

 

在找到竞品之后,我们要区分竞品的类型,即上面所提到的直接竞品、间接竞品和关联性竞品。对待不同类型的竞品有不同的分析策略。直接竞品即与自身产品在战略层高度一致的,对于这类型竞品我们需要持续跟进;间接竞品即与自身产品功能相似的,对于这类型竞品需定期关注和及时跟进大版本改版;关联性竞品即与自身产品在体验层相似的或在体验层上是行业标杆的,对于这类型竞品只需定期梳理即可。

 

同时,要注意根据实际情况来选择竞品的数量,一般来说,所有选取到的直接竞品都需要纳入分析行列,但在人力不足的情况下,选取行业排名最高的产品,尽可能不少于两个。间接竞品和关联性竞品在人力充足的情况下选取两个左右,人力不足的情况下可各选一个进行分析。

 

3. 从战略层面进行竞品分析

战略层面的竞品分析会从公司背景、产品定位、产品价值、目标人群、商业目标、商业价值等多个方面进行分析,宏观且偏向于商业规划。对于设计来说,只需选取其中一些对设计有所帮助的维度(比如产品定位、产品价值、目标人群)进行分析即可。

例如,我近期在做的一款FM概念设计时,分析直接竞品的战略层面,会从分析产品背景明确产品定位及产品价值,分析产品用户画像数据了解用户人群。这时我们可以从“人人都是产品经理”网站搜索得到优秀的产品体验报告,再结合各大数据网站数据(艾瑞咨询/友盟/易观千帆/IT桔子等)解析竞品的战略层面,输出结论助力后续的设计方案。

 

4. 从功能层面进行竞品分析

功能层面的分析会与跟设计有较多的交集(特别是交互模块),要求我们要建立在对产品的战略层面有一定了解的前提下进行分析。注重竞品间功能差异在哪,根据这些差异做了哪些功能模块,产出什么样的内容,使用的是怎样的运营方式等的对比分析,再结合自身产品,研究该功能是否适合,是否有优化空间等。

功能层面的竞品分析大致可以通过功能架构梳理法、产品迭代分析法、产品功能对比法、等三个方面去进行功能层面的分析。

 

(1)功能架构梳理法

体验并覆盖整个产品范围,罗列梳理产品的功能架构,绘制功能架构图,对比竞品间的功能划分和布局方式。

 

(2)产品迭代分析法

收集竞品各个版本的迭代内容(直接竞品每个版本更新都需收集,间接竞品大版本更新需要收集,关联性竞品则可定期收集或发版本更新收集),从中获取产品迭代的功能内容,功能方向,设计演变等。

收集与记录竞品迭代内容是直接有效了解竞品战略层方向的一种方式,也是产品间相互借鉴进步的方式。如果我们的产品非头部产品,那我们可以从头部产品身上获得大致的功能迭代策略与迭代方向;如果我们的产品已经是头部产品,也可以从竞品身上获得创新方向用于自身迭代规划。比如我们需要做一款IM应用,那我们势必要去关注微信、QQ等的迭代经历,从中分析出价值点和迭代思路并结合实际运用到自身产品上。

 

(3)产品功能对比法

产品功能对比法是更加具象的、更加具体地将竞品间的功能罗列出来,对比某个功能在竞品上的共有率,从而得知在同类型产品中哪些功能是必备的,哪些是可以延期的,哪些是没有必要的。

简单理解就是把功能看做产品的零部件,像买车时一样,某些装备配置是可以选择要或者不要的。如我们需要对比外卖类的产品功能,可以将主要界面功能拉出来进行对比,有的打钩(Yes),没有的打叉(No)。清晰直观地看到同类型产品的核心功能是什么,某个产品的特色功能是什么。同时可以知道产品功能的优缺点在哪,帮助我们更好地制定产品的功能规划。

 

5. 从体验层面进行竞品分析

体验层面的竞品分析是整个竞品分析流程中,与我们UI设计有最直接,最息息相关的模块,因此也是需要重点分析的模块。我们需要分析页面的信息结构、界面布局、交互方式、视觉表现等等。

在做体验层面的竞品分析时,大致可以从三个方向入手,即视觉层面、交互层面和情感层面。再对每个层面内容进行细化分析,得出一份完整的体验层分析报告。

 

(1)体验层的视觉层面分析

视觉层面的分析是早期设计师在竞品上做得最多的分析,由此可见,视觉层面这一模块的分析尤为重要,对我们的设计有最直接,最表象的指导意义。我们可以从对竞品的截图收集中,提取出竞品的视觉元素、通用组件和表现手法等。

具体操作方式是从截图中提出竞品的颜色规范、字体规范、图标规范、通用组件规范、按钮规范、浮窗弹层规范、图片使用规范、列表样式规范,视觉风格等。最终将以上内容整合输出,用作自身产品规范制作是的参考。

视觉层面的竞品分析在整个分析流程中,是对 UI 设计最直接可借鉴的分析模块,因此需要我们花费更多的时间在竞品的颜色、字体、图标、版式、风格等上面做好分析,并且将每项分析的结论单独列举出来,以便作为我们后续设计时的参考依据。

 

(2)体验层的交互层面分析

交互层面的竞品分析不仅能使我们快速熟悉竞品,了解竞品的用户体验路径和页面跳转逻辑;还能快速发现竞品的交互设计亮点与可优化之处。将以上两点总结输出,辅助自身产品设计,借鉴其亮点之处,避开其可优化之处,从而达到以优于同类型产品的交互体验提升用户体验的目的。

在做此类竞品分析时,可以使用 Overflow 这款软件进行制作分析,有较为便利的连线跳转功能,并可在页面附近添加注释,记录交互中的优点与缺点。

以上步骤是针对整个竞品的交互路径去进行分析,在分析交互中的亮点时,我们可以采用对比描述法的方式,将竞品的亮点提出来,单独进行分析总结。

 

(3)体验层的情感层面分析

在我的上一篇文章《UI设计中的情感化设计》中有提到情感化设计是在满足产品功能性与易用性的前提下,赋予产品更高层次的感情色彩。而且情感化设计包含了多个方面的内容,又可以从视觉、交互及思维三个维度进行设计(具体内容不深入讲解,有兴趣的小伙伴可以看我上篇文章)。因此在在情感层面的竞品分析时,我们也可以从视觉、交互、思维三方面进行分析总结,提取出竞品中有意思的情感化设计。

 

同时,用户的反馈也是了解用户情感的重要途径之一,因此收集用户反馈并加以整合分析,可以从中得出用户对于产品的看法,反推证明产品设计或规划产品设计方向。用户反馈可以通过调查问卷,定期焦点访谈,微博贴吧,应用商店等上获得相关信息。

 

写在最后

根据不同的业务需求,竞品分析的侧重点不同,分析方法也很多,但要明确的一点是所有的分析必须是有总结报告的,切忌漫无目的地做为了分析而分析的无用功。

以上所分享的内容是许多行业前辈总结出来的方式方法,让我们有了站在巨人肩膀上看设计世界的机会。为了感谢前辈们的对行业所做出无私奉献,我们更应该将所学知识总结复盘,传递给更多的人,这也是我写这篇分享的目的,向各位行业前辈致敬。

最后唠叨两句,文章所写内容是个人工作经验与学习经验的总结,分享了设计师在工作流程中做竞品分析时的一些思路。但由于本人所学尚浅和文笔原因,如有不妥或需改进之处,欢迎各位交流指导。希望文章内容对大家有所帮助,祝所有人工作顺利。

 

船新升级,细化了一些内容,多谢花火大雨老师的指导和前辈们的经验总结

 

原文地址:站酷

作者:杰森十二

 

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