几何

之前我无意中看到饿了么把「超级会员」改成了「吃货卡」,感觉还不错。虽然并不了解饿了么的会员业务,但这次改版体现了一些有趣的设计思路,正好对应了我们在设计上的疑惑点。于是就着该读者的问题,一起来聊聊其中有意思的点。

比如,如何在同质化的功能上做出一些创新且有价值的改变;如何降低营销感,把商业需求统一到用户需求上;如何不需要再纠结今天到底吃什么了……

我们「以为」的,就是真实的吗?

今天的文章,从一张图开始。

在《认知与设计》的第一章里,作者提到了关于感知的话题,在影响感知的几种方式里,第一种就是「感知的启动」,其中很典型的案例是下面的一张素描,你能看出画面中是什么吗?

一条斑点狗。

或者你没看出来?如果你看到了这只狗,就很难再回头把这张素描看做随机无序的点了。就像书里说的那样,我们看到的很多东西取决于别人告诉我们它是什么。

产品功能也是如此,它告诉了我们这是什么,我们就会这么认为。如果一开始设计的就是吃货卡,也许很多人不会想到它是会员的变体,而是仅仅当做一个福利卡来看了。对于超级会员和吃货卡的感知差别仅仅在于定义上的不同,而非本质的改变,这是很有意思的一个点。

拿生活中的一个例子去看,相同的杯子,我们可以叫它咖啡杯,同样也可以叫它养生杯,当面对不同的叫法时,我们是不是就会产生不同的代入感?

产品大多数时候都是通过渲染场景、营造氛围来达到这个目的,我们通常将其称之为产品定位。

所以产品需要定位,需要一个鲜明的形象,然后让产品中的所有信息、功能、风格、色彩都去表现它,才能树立起用户的认知,带来深入人心的记忆点。于是,相同的功能在不同产品中的差异除了内容的填充、使用的方法、规则的定义外,还可以改变的就是 —— 包装。

就饿了么这次改版的「吃货卡」而言,它本身并非一个新功能,只是「超级会员」的一个变体,会员的本质就是产品根据用户的投入而给予的特权。所以产品只是集合了这一部分有投入有特权的群体罢了,至于怎么称呼,会员也好、吃货也罢,在产品层面都是一样的。

会员,官方的解释是:通过正式手续加入某个会社或专业组织的人。

在任何地方,我们都可以成为会员,但不是任何地方,我们都能变成吃货。所以吃货卡这个定义,一下子就把强烈的产品属性透传了出来,并联结了我们的目标用户,会员的「积分」也自然地转化成了「吃货豆」,这种概念上的改变,就是一种包装。

这是我在这篇文章中要聊的第一个点,就是通过品牌塑造来重新包装一个功能,而包装的形式要依附于产品定位。

第二大点,我们来聊营销广告与产品功能的碰撞。

在广告滥用和形式多变的今天,我们已经逐渐习惯至无感那些具有丰富色彩和设计元素的广告内容,以至于可以自动筛选出它们,打上标签,从我们的视觉中过滤出去。

但总有一些广告似乎天生具有一种隐秘的商人气质,带着精明的窥探,去诱导大家浏览、点击、分享、消费。

广告是产品的一种营销语言,而营销有时就是让利,以广告的形式,通过优惠与福利来抓住用户的心,而用户往往会认为这是欺骗。那么当商业目标和用户目标无法趋于一致的时候,我们又该如何让用户为产品站台呢?

首先,对于广告的刻板印象常源自我们接触广告的失败经验,其大致可分为三类。

第一类「虚假利益」。夸大好处,或拿非最终的利益引诱,直到我们了解了详情才发现自己是个被骗的傻瓜。

于是,产品通过弱化营销性的信息流广告,并加上清晰的广告标签,公开透明的让用户感受到自己被平等地尊重,即满足商业利益,又解决了用户的诉求问题,将两者利益统一。

但这一类并不是我们今天要聊的重点,我们继续往下看。

 

第二类「难度操作」,比如那些假的关闭图标、广告背景中极小的跳过按钮、或者在领取福利时的层层步骤,都是用户在接触广告时难度操作的体现。

前两种对用户来说无法原谅,而最后一种往往会作为一种营销策略,去增加用户获得奖励前对产品的投入,比如浏览、转发、消费等,这是没有问题的,关键是用户是否提前获知了我们得到奖励的所有条件。我们厌恶的,是超出我们预期的那些负担任务。

吃货卡的任务模块在优化后就直接展示了任务详情。但是首页领任务的提示却隐藏了任务的重要条件,比如「下 2 单,赚 400 吃货豆」,实际是两笔超 20 元的订单。那是否会存在一类用户,没有点击查看详情而直接下单,下单之后,发现并没有完成进度?因为外卖费用没有超过 20 元。

如果产品是担心用户因为 20 元的门槛而不做任务,那么在点击查看后的任务详情不是把这一类用户推向进一步的否定吗?我们因这样的手段能够额外获得多少增长,同时,又有多少用户因此对所有的任务失去信任,我们无法准确计算,因为得到是显性的,而失去是隐性的。比如一些音乐产品的会员机制,用户办理好之后想听某首歌,发现还需要另外再付费,于是卸载了软件。

另外,改版后吃货豆的领取方式也对应发生了改变,不是直接的发放,而是转为点击领取。

虽然趣味的动效消解了部分用户对冗余操作的厌恶感,但还是能从反馈渠道中看到用户对这种强制限时去领取奖励做法的反感。这种领取模式也可说是一种变相签到,只不过这种签到的奖励不是你通过额外行为主动赚取的,而是在已经得到的情况下被迫操作领取,和支付宝领取积分的方式一样。限定时间内不领取,还会消失。

游戏积分的领取,之所以有领取操作,是因为积分积攒的宝箱奖励,是额外的收获。玩家玩游戏的目的是体验游戏而不是为了积分与宝箱,这两者之间是有差异的。

多余的操作看起来增加了页面的曝光度,带来了更多的转化可能,却「实在」地提高了用户获得奖励的成本,从而间接降低了奖励的价值,因为投入产出比太低,所以用户常常宁愿放弃这样的奖励。

产品想要让用户感觉到方便和实惠,体验满意,但又通过这种点击才能领取的方式,强制绑定用户与页面,来触发用户的下一步行动。表面上可玩性增强了,实则是体验感的缺失。

 

第三类是关于「过度选择」。交互设计有一本经典的入门书籍叫《Don’t make me think》,描述了如何通过设计帮助用户理解与操作,来提高产品的易用性。同理,当我们思考营销在产品中的表现时,难道就不需要考虑用户了么?

过去的营销就像过去的产品一样,以产品实现而非用户为中心,表现产品的实现方式而不去考虑用户的心理模型。

比如软件需要我们命名才能保存,特别是系统自带的记事本软件,不仅需要自己输入文件名,还用 *txt 占了命名位,使用星号让我们无法直接保存。相比之下,很多软件已不再需要用户命名,会直接提供默认命名,还有像 Typora 这类产品,可以自动将我们的第一段文本内容作为默认文件名。

对营销而言,以实现为中心的设计想法体现在制造了尽可能多的活动类型和规则上,希望触达不同的用户。而事实是,在过度选择的压力下,很多用户直接选择了忽视。

如果去看饿了么会员旧版的设计,我们会发现它有红包、奖励金和折扣商品三类福利,三者的关系是相对分离的。

其中的规则是,当我们成为了会员:

  • 可以直接领取红包;
  • 可以通过消费得到奖励金,再去兑换红包;
  • 可以直接低价购买红包;
  • 折扣商品与红包无关,只展示优惠价格,可直接购买。

所以我们有三种获得红包的途径:领取、购买、兑换。

再看新版吃货卡的设计,在直接领取与购买红包不变之外,新版强调以用户的消费去获得奖励,不管是直接兑换红包或者兑换店铺的专属红包,都是以吃货豆兑换为核心。相比旧版,将商铺折扣商品,替换为吃货豆兑换专项红包,其实本质是一样的,无非就是为了提高吃货豆与吃货卡的利用率罢了。

 

在这样一个前提下,产品增加了红包类别,给予了用户更多选择的自由。虽然随着红包的分类维度变多(专享和吃货联盟的红包、特定品牌和分类的红包、具体店铺的红包),产品的规则趋向复杂,但是理解变简单了,我们也只需要做好兑换这一件事就可以。

复杂的规则仍然可以呈现出简明的设计,我们不需要用户来负责过滤这些复杂信息,而应当要求产品,站在用户这边,去降低理解成本。自然地,产品与用户就能并轨而走,商业需求与用户需求也可统一。

当然,或许也会有用户反感这样的功能被活动化,但不得不说,这确实是一个品牌的升级。

这篇文章从几个角度聊了「吃货卡」好与不好的地方。

当然它不仅仅是一个会员功能的改版,在概念玩法上也是一种升级。从设计角度看,确实有创意的表现,虽然也有不可取之处,但是它背后的设计思考是值得学习的。

我们知道,设计虽然会受到许多框架和规则的限制,但从问题出发,思考方案的过程才是设计本身最有意思的地方。好比游戏,也是因为规则与框架的限制,以至于才有了如今丰富多彩的游戏形态。

所以即使看向那些常规的功能和成熟的设计,我们也可以融入一些不一样的东西,站在过去到现在的经验上,再做出一点改变,使其更具可玩性。

比如,把我们想吃的放在盒子里,抽个签吧?

 

原文地址:呆呆U理(公众号)

作者:呆呆U理

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