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关于用研的内容大概分两个部分,

上半部分除了介绍用研的基本概念外,主要讲用户调研怎么做,包含下面8个点:

  • 1、制定调研计划
  • 2、准备调研内容
  • 3、选择调研方法
  • 4、调研过程中的注意事项
  • 5、保留原始研究数据
  • 6、建立用户画像
  • 7、准备一份调研成果
  • 8、交流调研成果

下半部分主要讲调研报告怎么写,由于篇幅原因本篇主要是关于上半部分内容,后面将在下一篇中继续讲调研报告,请继续关注吧~

 

什么是用户调研?

用户调研是用户中心的设计流程中的第一步。它是一种理解用户,将他们的目标、需求与您的商业宗旨相匹配的理想方法,能够帮助企业定义产品的目标用户群。通过借助典型用户的少量用户的深入了解和分析,来保障产品的设计是更加靠谱的,来验证产品设计过程是相对比较安全的,至少也不会远离目标用户。

 

为什么要做用户调研?

用户调研是用户中心的设计流程中的第一步。它是一种理解用户、寻找用户需求、进行用户洞察、接收用户建议。

1.寻找用户需求主要有3个方面:

  • 挖掘新需求
  • 排除伪需求
  • 验证需求强弱

 

2.进行用户洞察:

通过调研,除了能够了解用户喜好、满意度等,最重要是有机会了解用户的真实想法;

同时去观察用户操作习惯去总结与验证操作流程的合理性;

 

3.接收用户建议:

通过调研接收(注意不是“接受”)用户的反馈建议,包括有机会做成功能(或其他优化),提出合理的解决方案,   从而让产品变得更好。

 

用户调研怎么做?

主要流程:

下面将单独从每一个步骤去具体分析。

 

1、制定调研计划

调研计划包括了计划工作和计划形式,简单说计划是指做什么、谁来做、做多久、怎么做等一系列问题,可以采用“5W2H1E”方法来分析。如下:

Why(为什么)——计划的缘由、前景;需求背景是什么。

What(什么)——计划的目的。

why & what

背景:遇到了什么问题。

比如:对某个场景下的用户需求和痛点不清晰/对用户想要达到某目的的使用过程不了解。

目的:想要得到什么结果。

比如:总结此场景下的用户需求和痛点以及流程,提出合理解决方案。

忌假大空: 针对行业用户的调研、针对满意度调研等,这些脱离了实际产品,没意义

忌大而全:调研方向越聚焦越有价值

Who(谁)——计划的相关人员;调研的总负责人,协作方、精准招募对象 。

首先要知道,对应的用户群体是谁,比如:我的产品给药店成员用的,定位过于宽泛;

用户定位需更清晰,比如:药店成员/长期驻扎店内/在该店工作半年以上等,维度的确定根据实际业务诉求来看。

这就是类似的漏斗模型,一级一级少,最后的几位典型用户是能够代表大量用户的;

  • 定位用户群体:基于背景和目的,先挑选大量符合行为的用户;
  • 选定目标用户:针对性分析;
  • 筛选合适的用户:根据时间、地点、感兴趣程度筛;
  • 邀约用户:直接说明目的,告知可能发生的情况;
  • 精准招募:留微信/建微信群,严格核实。传统招募方式是逐一电话联系用户,筛出符合条件的用户,或者向受众推送报名招募问卷,待用户报名后再筛选。留下访谈专用号的微信或者建立微信群,便于及时和用户取得联系。
  • 用户数量:典型用户一般5-10个就ok,非典型用户15个左右;

以典型的目标用户为主,次要的目标用户为辅。

 

Where(何处)——计划的实施场所;调研的实施场所,用户的招募渠道。

用户访谈一般会选择在公司内部,因为会涉及到录音、录视频等一些相关的设备,在公司会更合适。

 

When(何时)——计划实施的时间范围;招募、访谈、阶段结论、报告分享的时间节点。

问卷调查应该考虑调查对象的作息时间,尽量选择在工作时间以外,用户会有更多充足的时间来填写问卷,内容也更真实具体;

用户访谈需要我们与用户双方约定时间,尽可能多位用户考虑;

电话调研的时间选择在工作日中午或晚上饭点后的30分钟比较合适,工作以外的时间客户一般不愿意被打扰;

 

How(如何)——计划的方法和运转实施;调研方法的选择。

 

How much(多少)——计划的预算;调研的经费预算。

对于调查问卷和电话交谈给予用户一些优惠卷或者礼品类小礼物用户的积极性会更高,现场访谈需要报销用户路费和现金类的奖励。

Effect(效果)——预测计划实施的结果、效果。预期的调研结论。

 

2.  准备调研内容

我们在了解问题产生的背景,明确问题的性质后,采用适当的表达方式对问题进行描述(避免混淆、易于理解),对问题中的变量进行操作化定义,使得问题中的变量可观察、可测量、可操作。

总结了一些当前互联网行业中常探究的问题,诸如:

  1. 某产品的潜在使用用户是谁?有多少?产品使用用户的行为如何?用户的行为模式是怎么样?
  2. 用户的痛点是什么?用户对产品有什么期待?用户对产品的满意度如何?用户对于一件事情抱有怎样的态度?
  3. 用户主要在什么场景下使用产品?
  4. 当前市场的发展状况如何,有哪些特征,市场上有哪些条件有利于产品的开发?用户为什么使用竞争对手的产品?竞争对手的产品有什么优劣势?
  5. 某个方案是否有效的解决了用户的问题?某几个方案中,那个最佳?
  6. 产品经理的某个想法是否可行?
  7. 某个产品或者产品的某个功能的可用性如何?等等。

提问应注意的问题:

  • 题目数量:线上10-20道,线下5-10道,电话访谈的问题一般控制在10个以内,;
  • 问题排列:应有一定的逻辑顺序,符合应答者的思维程序,一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象;
  • 问题描述:采用适当的表达方式对问题进行描述(避免混淆、使得可理解)问题要符合用户的理解能力避免使用专业术语;避免主观性和暗示性,以免答案失真;避免直接问用户想要什么、有什么需求;避免直接问用户有没有用,好不好用。举例:关注度?低但使用率高;
  • 访谈提纲:认真思考访谈提纲的逻辑,标注必须要用户回答或操作的核心问题;

 

3.  选择调研方法

有各样的工具帮助设计师进行产品设计、提高效率,但工具永远不是决定性的,产品设计中,起决定作用的是研究思想和研究方法。设计师只需要在各类工具中,找到适合自己的,搭建起自己的研究工具箱,在需要时使用就好。

定性研究方法:探索性的研究,致力于定性地确定用户需求,它有助于设计师在设计初期构建想法,然后再用定量方法完善和测试。主要用于发现新事物的过程,揭露为什么会发生这样的事情;

定性方法是非结构化的、主观的、科学性较差的研究方法。样本数量通常为10~20个,不追求精确的结论,而只是了解问题之所在,摸清情况,得出感性认识。

常用的研究方法有:用户访谈、卡片分类法、头脑风暴、、焦点小组、可用性测试等;

定量研究方法:是对大规模的样本进行分析,间接地收集了用户的行为和态度。适用于揭露正在发生的事情,一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。

定量方法往往是结构化的、客观的、可衡量的、更有科学性的。

常用的研究方法有:大规模调查问卷、数据分析以及A/B测试等;

 

注意:

  • 在设计访谈问题和问卷调查时,要从定性和定量两个方面考虑,二者都很重要。

定性问题是开放式的,比如“你希望如何改进方案?”;定量问题是明确的是或否,比如“你使用这个功能吗?”。

  • 当与一群受访者合作时,要警惕从众心理。

如果某个小组或某位受访者固执己见,那么可能会影响到其他的受访者。建立机制以确保每个人都有发言权。

 

4.  调研

用户访谈调研过程中,我们要避免自身潜意识的想法影响用户决策。问句用词尽量客观不带倾向性,当用户表达出明显与实际情况不符的言论或行为时不要纠正或打断,引导用户表达内心感受和想法;

抓重点——时刻牢记调研的关键点,抓主要矛盾。对于用户的种种,我们总是想全面了解,最后却是一点都没了解透。整个访谈过程中,一定要围绕主要矛盾开展,不可贪多求全。

充分准备——除了访谈提纲,还需要准备好产品或者原型demo让用户实际操作,观察用户的使用路径;

预演——把问题串起来,找同事演习,记录所需时间及出现的问题,根据预演结果及时优化访谈提纲;

循循善引——多倾听,适当引导,了解清楚关键问题。访谈的关键在于引导对方说出自己的真实情况,引导对方说出自己的诉求和问题所在。多观察——观察用户的行为,尽可能记录用户操作过程,对非主流答案多深究,从产品角度思考需求,不要试图说服用户,;

敏捷访谈——问卷的时间控制在20分钟左右;电话访谈因无法确定用户所处的时间、情景、时间空闲程度避免被拒绝和敷衍,设计问题要简明扼要、速战速决,整体用时最好控制在5分钟以内;尽量不要打断用户,除非对方跑题,应柔和的引导对方回归正题。

旁听制——邀请项目组同事参加旁听。所有的调研成果中,最没价值的就是调研报告,调研报告没有现场语境。关于用户的一切秘密都在现场,邀请项目组同事,尤其是产品同学,帮助其了解用户的真实反馈大有裨益。

 

5、保留原始研究数据 

依靠记忆是错误的,因为人类的记忆是不可靠的,且没有任何研究成果的记录供以后使用,所获得的知识只与研究人员保持一致,当研究人员转移到另一个项目或离开公司时,唯一的信息来源就会丢失。

原始的研究数据就是你收集的所有数据,逐句的记录用户的话,而不要自我加工;可以将整个过程录制下来,以便于事后进行分析,进行科学检测;

 

6、建立用户画像

纵览成功的产品案例,他们服务的目标用户通常都非常清晰,特征明显,体现在产品上就是专注、极致,能解决核心问题。比如苹果的产品,一直都为有态度、追求品质、特立独行的人群服务,赢得了很好的用户口碑及市场份额。所以,给特定群体提供专注的服务,远比给广泛人群提供低标准的服务更接近成功。

其次,用户画像可以在一定程度上避免产品设计人员草率的代表用户。代替用户发声是在产品设计中常出现的现象,产品设计人员经常不自觉的认为用户的期望跟他们是一致的,并且还总打着 “为用户服务”的旗号。这样的后果往往是:我们精心设计的服务,用户并不买账。

用户画像的内容没有统一性,可以给出认为重要的部分,比如用户基本信息(角色类型、性别、地区、收入、工作、喜好等)、用户故事(典型场景、目标、需求和痛点、现有方案)。

举个栗子,小张/23岁/BDM/入职半年/带领团队业绩第一/每周拜访客户10次。

 

7.  准备一份调研成果

不产生任何结果的研究都是无意义的,最终报告也不应是原始研究数据的汇编。因为信息量过大,你并不能指望人们通读会话中的所有笔记并理解它们。你的目标应该是识别和展示重要信息,并提出有价值的总结和见解,而不仅仅是报告事实。给领导汇报或者作为数据支撑,拒绝无理需求利器。

 

8.  交流调研成果

将调研成果充分展示给观众是重要的步骤,当听众理解你的调研结果时就有一个很正常的问题“接下来我们该做什么?”如果没有明确的答案,你不会改进设计。所以给你的观众一个清晰的计划方案,以解决你发现的问题。

在大多数情况下,是不可能同时实施所有建议。为了改进产品的设计,产品团队需要首先解决最严重的问题。第一个步骤自然是为你的研究结果分配优先事项。根据以下属性排列问题的优先级:

问题影响:问题有多么严重。使用‘关键,高,中,低’频率。将导致用户在重要任务中失败的问题视为关键频率。让用户恼火但不能阻止其完成任务,可以被认为是低频率。

问题频率:用户与产品交互时发生问题的频率。可以使用‘全部时间,经常,有时候,在极少数情况下’频率。

上半部分主要的内容就说完啦,后面将在下一篇中继续讲调研报告,关注我,一起来做个集美貌才华于一身的设计师吧~

 

原文地址:Alkaid UX(公众号)

作者:北冥Alkaid

转载请注明:学UI网 » 浅谈用研(上)| 组织一场完整的用户调研你需要做些什么?

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