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前言

相信大家平时都会喜欢在社交平台进行分享,会分享转发一些与自己相关或者喜欢的内容到社交平台上。那我们为什么而分享呢?接下来我们就“分享的动机”进行简单的探讨,稍后我们会讲到对“分享的定义”以及“分享动机”的几个出发点。

 

目录

  • 1.分享的定义
  • 2.分享的动机
  • 3.总结

1.分享的定义

分享的定义简单点来讲的就是将部分自己感兴趣的内容分享到同平台自己的账号中或者其他平台上。深层次的讲其实分享是人们对于社交的需求,人们通过分享来满足自己精神或物质的需求。

 

2.分享的动机

我们进行分享的深层动机其实是我们的潜在利益的驱使。我们可以将其归纳为三类:利益驱动、情感驱动和精神驱动。
a.利益驱动首先我们要明白“利益”是能对我们产生一定“物质诱惑的”,有利于自己或他人。而且所得利益必须高于出用户所要付出的成本,用户才愿意去分享。利益驱动的形式多种多样,一般会以代金券、红包、积分奖励机制、游戏抽奖的形式出现,接下来我们结合实际案例来讲一下这几种形式的使用。代金券或红包是我们平时最常见的利益驱动模式,通过直接的利益反馈来吸引用户的去分享,这里我们以淘票票中的“彩蛋节”为例:
我们可以看出整个页面多纬度的突出用户所能得到的利益点,例如“瓜分1000万”“赢千万免单”以及“领15元首付金”等关键词,并配合其他用户所得利益金额的轮播,来进一步刺激用户去分享活动。 
还有一种情况是双方受益,两个人同时获得利益能够极大的促进用户主动分享的意愿,这种分享模式在外卖类 app 中极为常见,我们以最近的新兴的咖啡品牌 luckin coffee 为例:
Luckin coffee 的分享活动是双方收益,它的规则是只要用户通过分享者的链接注册下单,两人都会各自得到一杯免费赠送的咖啡,而且活动中获得咖啡的数量不受限制,只要你的好友通过你分享不断去注册下单你就会不断的获得免费的咖啡。这样划算的买卖用户有什么理由不去分享呢? 
游戏化的利益吸引,更能让用户得到一种博弈的快感,用户会积极主动的去分享并带动身边的人去参与。这里我们以便利蜂的抽奖活动为例:
便利蜂的抽奖系统,奖品只有一份且随机发放,但完成这个行为需要多人操作,促使用户将其分享给身边的同事或朋友帮助自己来完成抽奖,即使奖品可能不属于自己,但其中的乐趣已经深深吸引了用户。 
积分体系的利益吸引,在一些 app 中会自带一套积分系统,用户可以通过积分来获得一定奖励。在一些平台中通过的分享可以获得奖励的积分,进而可以在平台中通过积分获取一定的利益,促使用户愿意主动进行分享。这里我们以腾讯动漫的漫画分享为例:
腾讯动漫的漫画详情页中,通过分享完成任务可以获得“阅读点”,通过阅读点可以兑换一些付费漫画阅读的权利,这促使了漫迷会为了能免费的阅读付费漫画会不断的去分享漫画到平台中,而腾讯动漫则获得了良好的运营效果。 
b.情感驱动情感驱动简单点理解,就是当用户产生情绪,想通过分享方式来抒发自己的情绪。一种是用户主动进行情绪的抒发,另一种则是分享者渴望得到反馈,来满足自己内心的情感需求。用户主动的进行情绪的抒发,当用户看到能够引起自己情绪共鸣的内容,就会有主动分享的意愿,这里是利用了用户的同理心。其中内容的形式和题材多种多样,我们常见的有文本、图片、视频等形式。这里我们以网易云音乐的歌词分享为例:
每个人总会有那么几首的特别喜欢的音乐,可能是其中的几句歌词让你感同身受,像网易云音乐中歌词分享的时候,会将歌词以及专辑封面制作成卡片的形式分享到社交平台上,这样既满足用户对于情感的抒发又满足用户对于美的需求,这样极大地促进了用分享的意愿。 
情感驱动的另一种情况是分享者渴望得到他人的“反馈”,类似于“点赞”“评论”或“被转发”来满足自己内心的情感需求。这种用户大多能自己产生内容,且乐于分享。这里我们以火遍大江南北的抖音为例:
抖音上不止有会跳舞的小哥哥小姐姐,也有相当一部分的知识内容产出者,例如生活技能、专业领域的小技巧等等,这类用户在分享的时候希望得到他人的反馈,得到点赞或者正面的评论。 
精神驱动精神驱动是指用户通过分享获得精神层面的满足感。例如在社交圈中塑造自己的形象,炫耀自己的一些成就或者生活状态。塑造个人形象是我们每个人的都期望的。我们都希望通过自己的一些行为在社交圈中来塑造自己的形象,并期待能得到他人的认可,成为自己所想象的样子。例如我们会在朋友圈中会分享一篇具有深度的文章或者和自己工作相关的知识贴来展现自己。如图例:
我们通过分享自己工作领域专业的知识文章,并配上自己的意见和见解,侧面的展现自己是一个在工作上是一个专业且具有上进心的人,无疑是在自己的社交圈中来塑造自己积极上进的形象,增强别人对你的认可。攀比心理或竞争心理是精神驱动的重要动力,最具有代表性的方式就是排行榜,在实力上碾压别人能给用户内心带来巨大的快感,并能得到别人认同。例如绝地求生游戏中的排名:
在绝地求生的排行榜中,通过玩家的游戏数据分析来进行排名,排名的不同寓意着玩家实力的不同,排名靠上的玩家可以通过分享排名来告诉其他玩家,我的实力是足以碾压大部分玩家的水平,极大的满足了玩家的虚荣心,所以给予了玩家主动分享的动力。 

总结

以上我们讲到了用户分享的动机是潜在的利益。具体表现为:利益驱动、情感驱动和精神驱动。以上无论哪一种行为驱动用户去分享,用户都会去计算成本,当心理价值大于用户所要付出的成本的时候,用户会愿意分享,如果超出其成本预期,用户则会放弃分享。
参考链接四大维度,全方位剖析APP「分享功能」https://www.jianshu.com/p/d147dbcb1779让用户主动分享引流的秘诀https://www.jianshu.com/p/5f88605dcda3 

原文地址:海盐社(公众号)

作者:姜正

 

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