小雨点

这不是一篇实操型干货,但却是一篇值得深思的好文章,思想的深度决定未来的高度。大家仔细阅读,结合自己的设计实践,多体会希望有所收获,能帮助到大家。

 

译文:

配图来源:我想变成一位女探索者 by Randompopsycle for Paperpillar

我们有一个项目昨天停掉了,这种事情时有发生,有时候不得不面对。每当与客户陷入僵局,就需要围绕商业目标去思考决策。尤其是在设计阶段的停工,这本身就是项目中最敏感的问题。对我们来说,意识到问题是什么以及未来如何避免至关重要。今天,我们将要讨论设计的商业价值,以及如何在营收能力和设计追求之间取得平衡。

 

设计实践的基础

我们称设计为“敏感问题”,因为它总是带有一点主观性。即使是最实用的工具产品,也需要一些适当的设计与包装。然而,“功能性包装设计”是有意义的,其目的是为企业带来利润。在项目流程中,设计之前和之后的工作,几乎没有与设计相关的方面。

因为这样的原因,一些客户觉得设计只是作为一个支持部分。一位设计师的工作对他们而言,在团队中只能算是锦上添花,而并不是必要的。如果只是支持,就可以移除。如果可以移除,就是不重要的。而不重要,就意味着不被尊重。然而,没有设计,就没有正确的引导和吸引力。设计很微妙,一个好的网站,使用起来就是让人很愉悦并喜欢继续使用。那么,在商业对话中,为什么这些有价值的工作似乎就变得微不足道了呢?我相信它是关于设计如何切入商业的方式问题。

唱片艺术家每卖出一张唱片就能获得8%到10%的版税,而为该唱片设计与包装的设计师只能得到一次报酬。这是因为设计师的作品被认为是一次性的创造力爆发,只是产出了静态的图像。然而,却没有人讨论创作的过程,包括无数个小时的修改,迭代,访谈,隐喻研究,专辑研究等等。话虽如此,但如果一个设计师要求为每一张以他们作品为特色的专辑支付版税,则会被人认为是敲诈勒索。对于一个音乐家来说,这种收费是完全有商业意义的,但设计师却不能这样做。这是一张互联网设计部门的层次图,灵感来自于Keith Granel的图表《商业设计:平衡创造力与利润》。

随着设计师职业生涯不断向上,他们承担的业务需求会慢慢多于实际的设计需求。这导致一种情况就是,具备商业头脑的设计师会从项目中解放出来,只参与艺术指导,而设计原型和界面的设计师却可能完全不关心业务。有时候,项目经理可以来平衡这里的工作,但这不是一个可靠的解决方案。

唯一的解决办法就是,在团队中建立一个良好的环境,团队成员之间互相汲取灵感与经验。这个环境可以从一个任务声明开始,遵循公司的标准,工作流程,并不断尝试。仅仅上市是不够的,在世界经济越来越不可预测的情况下,企业有时不得不在一年中做生存模式和增长模式之间的转换。如果设计只是被处理为一种补充功能,那么它对于公司来说要么就最先被砍掉,要么就是最后才加上。为了打破这种恶性循环,设计需要变成业务的一部分,而不只是美化,好看。无论发生什么,生意都是给有准备的人。当需要时,它具有承压能力和灵活性。如果设计行业能在逆境中生存下来,那么设计师们肯定会坚守岗位。

 

设计的业务价值

为了制定业务价值,我们必须清楚地了解成功对每个相关人员意味着什么。如果我们聚焦于业务设计,是不是意味着我们会放弃设计执行?或者我们推动并说服客户相信设计可以给他们带来转变?商业主导的决策被认为是首要的,这使得设计主导的决策成为次要的。然而,如果你仔细观察,就会发现两者之间的区别并不明显。我们接下来要说明的想法已经被Damien Newman完美的解释过了,被称之为“设计曲线” :

当开始设计需求时,我们需要熟悉业务。我们需要学习研究功能和产品乃至于整个行业是如何运作的。因此,在设计开始之前,业务目标决定了整体的设计效率。

在产品的业务逻辑变得清晰之后,就可以对需求进行梳理了,这样用户就不必跟我们一样经历那种纠结的过程。这其实就是设计概念的由来,但这个概念本身并不具备执行力,它必须变得富有魅力,才能让人们开始关心并让他们知道自己能做什么。然后,我们将这个概念转化为“设计”,这并不是凭空而来。那么,业务是什么时候结束的,设计又是什么时候开始呢?设计与业务并不冲突,只是转化为一种可执行的方式。

这不仅仅是关于数字产品。一旦设计师做出了更好的界面,他们就能将其提升更好的用户体验。而一旦他们完善了单个产品的用户体验,他们就可以为整个行业、经济,甚至国家的整体体验做出贡献。设计师不仅要成为一名设计上的专家,而且要让利益相关者接受设计这个角色,还有很长的路要走。

 

设计如何影响经济

传统意识上来看,设计被认为是设计驱动产业的重要组成部分。就像,优秀的网页设计只适合网页设计师来做。所以,如果你所在的企业远离创意和文化产业,设计就变得不再重要。这其实是一个过时的观念,不符合当前的时代背景。Forrester的一项研究表明,那些在UX上花大力气投资的公司,其获客,留存,日活成本都得到了降低,同时还增加了市场份额。设计增加了营业额,相当于在UX上每投资1美元,企业就可以获得100美元的回报。

当沃尔玛重新设计网站后,其访问量增加了200%;Truck Works公司重新设计了品牌,其收入增长了49%;宜家将其网站的购物流程进行人性化体验升级后,其收入增长了12%;JavaPura咖啡机在重新设计半年后,收入大幅增长了21%。这导致几乎一半的互联网和硬件初创企业将其快速增长归功于设计。企业规模越大,营业额越大,设计在企业经营中的地位就越高。为了说明设计对经济的影响,可以看下面这张图,图片灵感来自于设计委员会:

如果设计不能带来利润,那就只能被当做装饰。装饰有它自己存在的价值,可能不是直接的收入。然而,好的设计价值不会被分解,它是健康且坚实的。将设计视为企业管理的主要资产的公司,在新产品引进、市场份额和国际增长方面都比竞争对手做的更好。这类企业管理的问题在于,它只能通过反复实践来实现,而设计的商业化经验是不同于在设计院校学到的知识。

 

展示设计价值

由于缺乏商业分析、度量和术语方面的知识,设计师很难解释设计带来的价值。有时,基于信任就能解决问题,但大多数情况下,设计师必须展示他们的作品,并为他们所做的设计决策给出理由。

大的设计公司已经发展出他们自己的设计展示方式,这是相当难得的,而小公司必须用事实来支持他们的决定。更重要的是,这些事实必须代表不同的业务结果,这就是设计中A/B测试可以发挥作用的地方。如果设计不依赖于事实数据,它就会开始给人一种搞艺术的感觉,这种感觉总是主观的。我们的项目之所以会停止是业务价值和主观决策之间混淆的直接结果。度量设计是一种商业实践,它将确保我们正在做的工作走向正确的方向。

Report Builder for NLP Platform by Gregory Muryn-Mukha

 

设计的人文价值

并不是所有的东西都可以被测量。人们赞美或贬低设计的原因,是由于业务它在带来经济后果的同时,也激发了人们的情感。如果我们随波逐流地去衡量情感价值,我们最终将远离最初让我们达到这个目标的设计和商业目标。

Peter Senge说:“单纯以利润为目的公司,就像那些没有思想的人,过于片面。”设计和开发们的理想愿望,经常被产品的欲望,技术,财务或其他什么所限制。设计师这样做不只是为了钱。设计师更注重目的而不是金钱。——Dennis Hambeukers商业活动意味着需要优化资产投入以获得最大的产出。这不是设计师该做的,恰恰相反,设计师们经过无数次迭代交付一个结果,这个结果不仅让客户满意,还能让世界变得更美好。或许优化了一个按钮,就帮助到某个人,让他用起来感到愉悦。设计驱动的业务能力来自于创造价值的目的,而不是销售价值。

DDVB设计公司的Leonid Feigin在他的一次YouTube演讲中讲述了一个故事(https://www.youtube.com/watch?v=Cg1w42zg4sM&t=2060s)。这个故事发人深省,让你并不愿再提起它。有一天,一个品牌客户来找他们,这位客户非常难得地找到设计团队来帮助他们。客户是一家非营利性的儿童姑息治疗中心。姑息治疗是对患有重症疾病的人的一种帮助。对他们来说,是帮助孩子和他们的父母。在业务上没有太多要求,DDVB接受了这个任务,下面是他们的设计。

这是一只里面有洞的大象,这个洞是一头小象的形状,这个洞隐喻的是无法治愈和填补的人,生活在这个洞里。DDVB创建的形象讲述了一个悲惨的故事,但它也带来了希望。该中心帮助绝症儿童,是以他们父母而存在的。在那里工作的人分担着无穷无尽的痛苦,我在写这篇文章的时候也是带着一份情感。我相信当你读这篇文章的时候,你也会有所感触。

这不是你可以用ROI(译者注:投资回报率)来衡量的设计。设计并不总是服务于商业领域,并不是所有的东西都是商业的,设计就是为了不断提醒我们这一点。设计是你看待世界的方式,这个世界是有温度的。有时候为了为人民做些事情而牺牲商业价值是值得的,因为爱。

本文翻译已获得作者的正式授权

授权截图

原文地址:uxdesign

译文地址:彩云译设计(公众号)

作者:Ethan Wang

译者:彩云sky

 

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