来到2019年,00后集体进入了青春期,也将陆续经历他们的成人礼。

正如惊讶于第一批90后即将步入30岁,在去年,我们也突然发现00后已开始年满18。作为逐渐拥有话语权的新世代,他们成为了社会和各行业重点关注与深入分析的对象。

腾讯广告TMI腾讯营销洞察携腾讯用户研究与体验设计部(CDC),于2018年发布了第一期00后研究报告,其中分享了对00后六大价值观的洞察。今年的研究,试图对00后的价值观做一次深入的基础性研究。调研团队走访9个城市、60所中小学校,深度访谈97位00后学生和家长,收集超过2.6万份调查问卷,基于Schwartz理论分析00后的价值观结构,一探00后学习、家庭、消费和追星的秘密,为你带来一份全面、普适和严谨的00后研究报告。

 

是哪些原因,让他们成为了进取的新世代?

00后在2000年至2009年间出生,他们的成长伴随着国家综合实力和国际影响力的不断提升。越来越多00后在城市中出生和成长,物质生活更加富足。更安定的社会环境、更优越的生活条件,使00后整体上更有安全感。

基于Schwartz价值观理论体系及量表进行测量,发现在19个一级价值观指标中,00后的TOP5价值观分别是博爱-大自然、行动自主、博爱-关注、社会安全、友善-关怀

相比70/80/90后,00后表现出更为明显的对大自然的关爱和对社会的关注。他们拥有着“世界公民”的胸襟,不止关心自己的国家,也关心世界上其他地方正在发生的事情,关注世界上不平等的情况。

互联网和科技应用塑造了他们的学习和生活,他们也切身感受着科技创新带来的颠覆力量。在变化不断加剧的环境里,他们成为了自我行动的决定者。他们不给自己设边界,而是去探索不断成长的更多可能。

00后的成长与中国入世、北京申奥、载人航天等多个重要事件重叠。国产动漫及影视作品蓬勃发展,敦煌、故宫等文化IP兴起,让他们拥有了更强的文化自信。

受益于义务教育的普及和大学的扩招,00后父母的教育水平相比过往代际有普遍提升。家庭社会经济地位的提升,也让00后父母的教育观念及教育行为发生变化。

在全员关注教育的氛围里,学习成为了00后现阶段的生活重心和最大投入所在,校外辅导成为了重要的补充。在课外,00后每天花费时间最长的是写作业,其次是上与学科相关的辅导班。两项累加,上学日平均有4.6个小时,周末有5.3个小时。


有45.6%的家长将孩子的态度视作选择校外辅导班的最重要因素。不同地域的00后在上校外辅导班的原因上存在一定差异。例如一线城市的00后相对更看重“培养兴趣特长”和“结识朋友”。城市线级越低的00后,则有更多比例是“自己主动要求”或“担心落后于他人”。但无论身处哪个城市,提高学习成绩是00后和家长的首要共识动因。

学习生活虽然紧凑,但00后们并没有“陷进”学习里。在数字时代里,影音娱乐类成为了他们共同选择最多的兴趣爱好。小学生更喜爱运动类的活动、初高中生则是阅读和电子游戏。

 

集体进入青春期的他们,有哪些话想说?

家庭是孩子成长和社会化的首要渠道,父母是孩子的第一任也是终生教师。00后的原生家庭条件普遍都更优于过往代际,民主型是主流家庭教育方式。尤其社会经济地位越高的家长,与孩子的日常亲子互动更加密切

孩子们普遍希望家长在关注自己学习的同时,也能给予更多亲子互动和有效陪伴,不希望总是看见 “唠叨的妈妈”、“隐形的爸爸”或是“被手机占领的爸妈”。

有趣的是,孩子和家长之间在亲子互动、表扬频率、日常沟通上均存在认知差异。例如有51.2%的家长认为自己经常会表扬孩子,远高于00后认为家长经常表扬自己的比例[27.5%]。孩子可能选择性地过滤了家长的表扬,更多记住的是家长的唠叨。

相比父母,孩子对家庭的日常沟通或许焦虑更少。37.8%的孩子认为自己与父母日常沟通会出现问题,远低于家长认为自己与小孩的日常沟通会出现问题的比例[62.2%]。

对金钱的获得和支配,00后有自己的想法。他们会交流如何从家长那赚取更多的零花钱,也会利用自己的兴趣爱好赚钱。零食饮料、书籍和学习用品是00后日常自主消费的主要品类

他们乐于为“所爱”买单。加入与动漫/漫画、学习/升学、游戏等方面内容及元素的产品,更容易获得他们的关注和欢心。00后还展现了对国货和创新科技产品的关心。绝大多数00后在选择商品时,会优先选择[48%]或不排斥国货。46%的00后男生和40%的00后女生表示,他们会优先选择采用AI等先进科技的产品。


移动互联网技术的发展加速了信息的传递和娱乐方式的更新,基于用户关系的内容极大地生产和交换。00后的娱乐方式选择更丰富、更多元,他们在社交互动中寻找圈子,也从追星、动漫、游戏等多样方式中汲取能量。

64.3%的00后通过QQ来获取明星的动态信息,68.7%的00后在追星时最主要关注明星的作品。他们认为追星能够带来精神鼓舞,能够给他们提供人生目标和价值观念的正向引导。相比广告代言,明星的公益行为更能对00后产生消费影响

 

拥抱价值理念,触发不一样的新世代热情

00后已逐渐形成了自己的消费观念和消费行为特点。未来10年,他们将成为各领域消费的核心人群。了解00后的特点和喜好,拥抱他们的价值理念,对进一步释放他们的消费势能、做好消费领域的针对性布局具有重要意义。

在价值观上普遍更加看重开放自主和自我超越,关心社会、关注成长的00后们,是进取的新世代。属于他们的独特时代风貌也塑造出不同于其他代际的行为选择。

  • 相比任何代际都更关注社会公正平等、关心自然环境保护的00后们,会因品牌结合了实际的公益事业和公益活动,增加对品牌的好感度
  • 00后逐渐在家庭中拥有更多话语权,也具备了一定的自主消费能力。他们的价值理念正影响着父母的选择和家庭的消费。这种影响不止体现在日常的基础消费中,更逐渐“渗透”进家庭的重大消费抉择中。

  • 对于他们来说,自由选择、自主决定很重要。品牌需创造机会引导00后用户通过不同形式参与到产品的设计和营销等环节。面对追求独立思想、反感平庸与山寨的他们,品牌应立足于自身的独创理念和特色,向00后用户提供高品质的产品和服务
  • 品牌在进行营销的时候,要牢记营销火爆的背后是创新的形式和多元的内容载体。品牌切忌盲目跟风、强势打扰,而是需要结合00后喜好的内容和渠道进行大胆创新

每一个代际都会表现出共性的特质,这种特质又与一定时期的大环境相关联。中国在新时代的崛起和发展,反映在00后的成长轨迹中。不一样的新时代烙印,触发不一样的新世代热情

企业和品牌更需认识到00后即将释放的消费势能,在与00后衣食住行紧密相关的领域及时行动,在00后即将入场的行业提前布局。这一份《2019腾讯00后研究报告》,我们希望能助力品牌早一步赢得00后的偏爱与信任,开启未来的无限商机。

博爱关怀、关注成长、积极进取的00后,未来可期!

想要更多了解00后的秘密? 下载完整版《2019腾讯00后研究报告》

 

原文地址:cdc.tencent

作者:CDCer

 

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