陌北默

经典案例重现

场景1:你需要花200元钱买音乐会的票,但是出门前发现丢了一张200元的交通卡,您是否还会买票去音乐会?

场景2:出门前,你把你用200元钱买的音乐会门票丢了,你是否还会去再买一张门票呢?

调查显示,大部分人在场景1中还是会坚持去音乐会,而在场景2中则会放弃购买门票。冷静下来对比后,你会发现两种场景中去看音乐会需要付出的成本其实是一样的,都是损失200元,而大部分人在场景1中花钱比较爽快,在场景2中却不愿意再花钱。

这是为什么呢?同样是200元,为什么会产生这么大的心理差距?下面就给大家普及一个行为经济学中的重要理论——心理账户。

 

心理账户介绍

心理账户(Mental Accounting),是芝加哥大学行为科学教授查德·塞勒(Richard Thaler)提出的概念。在心理帐户里,对每一块钱并不是一视同仁,而是视不同来处,去往何处采取不同的态度。这区别于经济学的理性账户,经济学账户认为等量的钱价值相同,可以替换。

心理账户有三种特点:

  1. 不同期或者不同方式的收入分在不用的账户里,不能相互填补;
  2. 不同来源的收入有不同的消费倾向;
  3. 对不同收入有不同的态度;

上述经典案例中,交通卡是一个子账户,音乐会是另一个子账户,两个账户不互通。当你掉了200元的交通卡时,不会影响到音乐会账户的支付预算;而你掉了200元的门票时,再重新买一张就会觉得超过了该账户的支付预算,总觉得是花了400元钱看了一场仅值200元的音乐会。

 

心理账户衍生的消费心理

沉没成本效应——不愿放弃曾经的付出

人们在做决策时,总是会习惯性考虑过去的已经无法挽回的成本,即“沉没成本”,经济学上意为“一旦为某项投资付出了金钱、时间和努力,人们就会倾向于继续做下去的现象(即使可能产生新的成本)”。大小和时间是影响沉没成本的重要因素。

  1. 大小对沉没成本的影响:花200元获得的音乐会门票,和因为优惠花了20元获得的音乐会门票,如果在音乐会当天下大雨,花了20元获得门票的人更容易放弃音乐会。因为即使关闭了看音乐会的心理账户,感觉也只是损失了20元+音乐会可能带来的愉悦感,却能避免大雨可能带来的心情损失;而如果是花了200元,一旦关闭心理账户, 就会感觉损失了200元+音乐会可能带来的愉悦感,这时候还不如忍受大雨带来的心情损失,去挽回自己的付出。
  2. 时间对沉没成本的影响:1个月前花200元获得的音乐会门票,和2天前花200元获得的音乐会门票,如果再音乐会当天下大雨,1个月前买的人更容易放弃音乐会。因为随着时间的推移,没有收益而关闭心理账户的痛苦会逐渐减弱,沉没成本的负面影响会随时间推移而减小。

 

价格感知效应——绝对值优惠与相对值优惠

丹尼尔·卡尼(Daniel Kahneman)提出,用户在感知价格的时候,是从三个不同的心理账户进行的是评价的:

  • 最小账户——不同方案优惠的绝对值;
  • 局部账户——优惠本身相对于原价的相对值;
  • 综合账户——总消费账户。

 

当绝对优惠不大时,消费者容易启动局部账户来评估优惠本身的吸引力。

场景1:如果你要买一款价值500元的MP3,这时候你得知开车20分钟距离的地方,同款产品可以便宜100元,你会愿意为了省100元钱过去购买么?

场景2:如果你要买一款价值10000元的电脑,这时候你得知开车20分钟距离的地方,同款产品可以便宜100元,你会愿意为了省100元钱过去购买么?

在场景1中,大部分人都愿意花费20分钟的路程去购买便宜了100元的 MP3,而场景2中,大部分人都不愿意这么麻烦。冷静下来想想,你会发现,其实两种场景都是可以帮你省下100元钱,但是为什么场景1中省下来的钱会比场景2更有吸引力呢?因为场景1中,你会感觉获得了20%(100/500)的优惠,而场景2中,你会感觉只获得了1%(100/10000)的优惠。这就是最小账户(都是100元)和局部账户(20% VS 1%)的差别。

 

心理账户在营销中的应用

  • 高预算账户的冠名:送礼账户的预算一般会高于自用账户。举个简单例子,如果要买一瓶酒,你买来自己喝的预算可能是500元,但是送给他人的预算可能是1000元。在营销过程中,很多商家都会通过引导客户将某产品放入高预算的心理账户中,让客户心甘情愿地消费更多。
  • 刺激感官的折扣描述:小额价格的商品一般会以相对优惠的方式描述折扣,如打5折;大额价格的商品一般会以绝对优惠的方式描述折扣,如价值200万的房子,与其说打95折,不如说优惠10万元。
  • 折算换购的耐用品销售:旧的耐用品仍有使用价值时,客户难以做出购买新产品的决定(因为客户不想关闭旧商品的账户,不然总觉得没有用完剩余价值)。商家通过以旧换新的活动,能很好地让客户放弃旧产品剩余的使用价值(因为在客户看来,旧商品的使用价值已经转化成了折扣),从而促进新产品的销售,这比直接通过打折促销更加吸引人。

心理账户的原理同样适用于互联网产品用户心理模型,如果用户使用一款产品越久,能获得其最关注且最难获得的相关权益,则该用户弃用产品的沉默成本就会大大提高。比如小额现金贷用户最关注的是平台的通过率,如果随着用户的使用深度的提升,通过率或者放款速度能随之提升,对用户来说就是莫大的吸引力。

 

原文地址:DDC

作者:lina

 

转载请注明:学UI网 » 你掉进过“心理账户”的坑么?

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