小纽扣

首先和大家探讨一下什么是「碎片」,在新的数字媒体时代下,对品牌的定义是一个碎片化的东西。其次是和大家探讨一下「用户旅程」,所有碎片化的东西怎样落在消费者、产品、服务,去交互的。最后会探讨产品设计和品牌设计,是怎样去吸引消费者的,怎么融入到消费者的生活中。

(▲易拉罐外形)

这是一个易拉罐外形,但是我们不知道里面装的是什么饮料。

(▲易拉罐外形)

当易拉罐有蓝色和红色的时候,我们很容易知道这是百事可乐和可口可乐。

为什么大家看到红色和蓝色就会想到可口可乐和百事可乐,看到乔帮主会想起苹果手机,听到某个声音或者味道,会想起某个品牌?

1992年,美国西北大学教授唐·舒尔茨提出了IMC(Integrated Marketing Communication)理论框架,中文叫「整合营销传播」。

这里插个小知识,很多人只知道哈佛和哈佛。这个西北大学,据说新闻学全美排第一,综合分至少也是全美前十,属于超级牛x的大学。

然后这个大学的教授,舒尔茨教授认为,整合营销传播品牌在消费者心里发挥作用的过程,不只是心智占有,它同时还是一种体验的累积。当你把所有消费者看到、闻到、听到、用到、想到的地方,也就是你跟用户所有潜在的接触点,在消费者脑海里留下记忆。整合在一起才能真正打造一个品牌!而每一个接触的点,我们把它定义为「品牌碎片」

比较接地气的说,其实就是洗脑。它会包含着各种各样的东西。 它可以是很大,也可以是很小的。可以是具象的,实实在在地感受到的颜色、形状、声音,这些能够触摸到的;它还可能是一些很抽象的东西,会存在于我们的印象中。

品牌商为什么要消费者去买自己的东西?他一定要有自己的优势,或者说他的服务比较好。他会通过某些手段、某种语言、某些情绪,把自己的东西转化给消费者,这个就是品牌的一种形式。这个是品牌商传递给消费者的一些精神和想法。

从以前到现在来说,大致把传播分为几个时代。一个是大众传播时代,一个是互联网传播的时代,还有一个是数字媒体传播的时代。

大众传播时代

以前大众传播时代,更多依靠线下一些非常传统的介质。我们可以把它叫做是介质,就比如说是报纸、杂志、书籍。然后广告商就会在这些地方去做大量的广告。

所以以前的广告宣传其实是非常直接,非常暴力的,我们会听到很多那些像”怕上火 就喝王老吉”这种不断重复的洗脑,让消费者对它这个品牌产生强烈的印象。然后只要一提到这个关键词,消费者的脑海里马上会有这个品牌蹦出来。这个就是比较早之前的时代,广告商和品牌商使用的一个传播手段。

 

互联网传播时代

然后到互联网传播时代,这时候其实信息已经变成一个双向互通的了。消费者和用户除了可以在搜索引擎网站上,去搜索接收到一些广告的信息以外,还可以把自己所需知道的一些需求往这个平台上去发,去做一些互动的动作。比如我们每天用的百度,就是一个例子,相比于大众传播,互联网具备双向性。

 

数字媒体时代

然后到了数字媒体传播时代,我们对于现在这个时代的传播介质、传播载体的界定,不会把它笼统地直接定义,说他是门户网站、搜索引擎,或者它可能是一些垂直类的媒体。

举个例子,花瓣是设计师的集中地,那么商家就会在花瓣上更针对性地做一些投放。特别是对这种在垂直领域里面想要把自己的产品和服务去推给消费者这样一个情况。

现在这个时代,我们会把更多传播的载体落在各种各样的小程序上,其实我们可以把所有的载体全都看为附在你的手机上,因为这些平台全部都已经碎片化了,落在你的手机app上了。这是我们现在所看到的线上的一个情况。

然后现在其实除了线上有这样的载体以外,我们会发现在线下有更多的载体在反潮。除了在线上消费者之间在做交流的时候,我们会更多的走到户外去,可能会是咖啡店,或者是约到某个商场、体验店。他们会在线下有更多的交流,在这样的一个情况下,线下的载体可能会更多地去考虑说,怎样去设计一些不同的,可以展示我们品牌特征的一些点。

所以我认为说今天在我们传播载体的形式上,是一个线上跟线下传播载体并存的一个时代,并且因为科技一直在发展,我们现在所说的线下传播载体跟以前所说的线下传播载体已经完全是不一样的概念了。

传播的载体是在一直不断地进化的,那么传播的方式也是跟着传播的载体也是一直在不断地进化的。我们以前在看电梯里面的广告的时候,它可能就是平面的,可能就是贴了一张图片,甚至连图片框都没有,直接用胶布刷上去的,然后更换广告的时候就是再盖一层胶上去。它是单一方向传达到消费者那边去的,这时候对于消费者来说,其实是被动接受的,他并没有一些比较好的选择。

但现在不一样了,比如说在电梯间,我们去看这个广告的时候,它是一个可以互动的屏幕。而且,以现在投放的广告来说,绝大部分都是加了二维码的,你可以在跟这个广告之间进行一个互动。

(▲图片来源网络)

举个例子,比如说这两年非常火的瑞幸咖啡,在电梯里面打广告打得非常多,刚才我们谈到品牌相关的概念。它会有一些KOL。

这里允许我装个X。KOL全称是:Key Opinion Leader,也就是“关键意见领袖“。最早在20 世纪 40 年代,由哥伦比亚大学的保罗·拉扎斯费尔德提出。哥伦比亚大学你可能不知道,但是京东的强东哥和奶茶妹妹你总知道吧,他们就是在哥大认识的。保罗认为:对于媒介所传播的信息,有一部分人会积极接受,并再度传播,扩大影响,这些人就是“意见领袖”。

(▲图片来源网络)

比如汤唯,她就是这个品牌的KOL。很多文艺青年一听到汤唯女神就会想起她的印象:「亲切」、「品质」这样的标签,然后你看到她在这样一个环境下出现的时候,其实你很容易就能联想到他们这个品牌的气质。

(▲图片来源网络)

然后另外一方面来说,他会有相当的宣传,就比如瑞幸主打的品牌是咖啡,买一杯送你两杯咖啡,或者说你买一杯咖啡就可以送一杯咖啡给你朋友喝。这种就是他们对消费者进行他们品牌的一个特殊的营销模式,一个传导宣传的点。

然后他们肯定会加二维码,这个二维码是可以直接跟他们去互动的,这个就是跟以前完全不一样的地方,这个得益于科技的发展,让我们手机互联网这么发达,能够让我们在所有地方无时无刻地去接触到品牌商。

然后,我们说“消费者是被产品跟服务所营造的场景围绕起来的”,这怎么去理解呢?

(▲图片来源网络)

我们现在每天都处在各种各样的场景里面,就比如说我们去麦当劳买个汉堡,我们可以认为它处在一个场景里面;我们去星巴克买一杯咖啡,我们也认为它处在一个场景里面;甚至说我们去看演唱会的交通方式其实也不一样的,有可能是打车来的,有可能是坐地铁来的,有可能是坐公交来的,这其实就已经分成了不同的场景。一个是打车的场景,一个是地铁的场景,还有公交车点场景。

我们在这些场景里面,其实是跟所有的产品和服务是有密切的关系的。我们去星巴克里买咖啡,可能你走进去走到柜台前面,或者说你可能因为他店面的设置,而经过他们卖咖啡豆的台子或者是卖咖啡杯的台子。我们就是在这个场景里面去跟这个产品和服务交互的。那么在这种时候,就会产生很多机会点。对于品牌商来说,他们可以在这些地方,让更多的品牌碎片在用户可以接触到的这个点,去做更多品牌外化的品牌设计。

 

所以在这样一个情况下,我们可以怎样在场景里面去做一些跟产品与服务相关联的品牌设计?

首先,场景一定是碎片化的。刚举的一个例子,大家交通工具的不同,会导致大家所处在的场景是不一样的,所以场景是碎片化的。

(▲图片来源网络)

然后品牌传播载体也是碎片化的,品牌传播的形式也是碎片化的。对于所有的场景所有的形式来说,所有的消费者去接触一个品牌,他们留下来的印象都是不一样的。就同样是来会场,同样是选择交通工具,同样是在地图上去搜我们会场的位置,大家有可能会用百度地图,有可能会用高德导航,所以都是不一样的。所以我们说整个产品和场景都是不一样的。在这样的情况下,我们会认为今天的品牌碎片,今天的品牌传播,就是一个碎片化的传播。所有的品牌碎片,所有的品牌定义都是消费者在脑海里面对这个产品对这个服务的一个共识。这个是我们今天在这个时代下对品牌的一个定义。

(▲图片来源网络)

这边跟大家分享一个我们自己合作过的一个比较完整的品牌相关的案例。鱼眼(FISH EYE)咖啡也算是我们比较好的一个客户朋友。对于喝咖啡这件事情我相信大家一定不会陌生,就是咖啡它是怎么制作出来的,有手工咖啡或者是机器的咖啡,它一定是从咖啡机或者从滴滤杯一滴一滴地滴下来的。

(▲图片来源网络)

然后我们在这个喝咖啡做咖啡这样一个情景的洞察下,对整个品牌的logo做了一个完全全新的创作。因为这个品牌在很久以前就在三里屯那边就有了,然后它叫鱼眼咖啡,这是他们的1.0版本。

(▲图片来源网络)

他们当时的logo是一个球形的体,然后中间会有一些不同的波浪和曲线,然后也是取材于用鱼眼相机拍出来的一个景象这样一个夸张的效果。然后基于我们对咖啡这样一个事情的洞察,我们把整个一个logo翻新成了这样一个倒三角形的形状,它就是取源于整个制作咖啡的过程。包括说,在这个EYE的Y底下的一个水滴,然后它呈现的一个非常显眼的感叹号。这个东西我们认为说,在logo的设计上,我们一定要让消费者在第一时间内非常清晰的记得,然后非常清晰地能够把你认出来。

(▲图片来源网络)

这件事情其实在其他做得比较好的品牌也能够体现得到。喜茶大家一定是喝过的,喜茶的logo大家一定可以记得,他是一个小人的侧脸,然后他拿着一个喝水的杯子,送到嘴边的样子。然后喜茶这个logo,其实是一个非常中性化的设计,他并没有太多的修饰,他用的是黑白的线条,然后只是在头发的那个地方有个面状这样的设计。有人去问喜茶的老板说:“你这个logo他是一个男生还是一个女生?“,老板是这样回答的,他说:“我不认为这个头像他是一个男生或者是一个女生,他是一个中性化的形象。”

包括他的脸型,头发的发型和他的样子,从侧面去看,他并没有去区分他是男生或者女生,因为我们想让这个logo看上去更加的简单,更容易分辨,并且不要让消费者对我们进行一些性别或者是年龄上的定位。

其实这个是一个非常好的点,在这个点上面,喜茶的logo是非常成功的,他能够让消费者一下就记住。然后导致后来有很多山寨的版本,我们在东南亚,还有一些别的地方其实是有看到相似的logo的。他们在一些细节上,比如手,发型上面,多少都有一些不一样的设计。

(▲图片来源网络)

(▲图片来源网络)

(▲图片来源网络)

然后其次,对于整个的一个品牌碎片的一个设计,我们会尽量地去挖掘一个跟咖啡非常相近的一个点,就是咖啡豆。咖啡豆的这个设计我们把它用在了非常多的地方。其中跟消费者接触最直接的一个地方就是在我们送出去的这杯咖啡的盖子上,我们用这个豆子磨出来的咖啡,这个豆子就是它的产品。然后同时,我们会刻上一张跟这个咖啡豆子相关的小卡片,让消费者可以非常直观地感受到我们所介绍这个咖啡的风味、品尝的口感等,就是这样一个非常直观的做法。

(▲图片来源网络)

(▲图片来源网络)

其次在品牌碎片的一个设计上,我们也把它运用到了空间中。除了在logo的使用上,logo是一个很重要的用法,它可以用在比如说,进门地上可以看到的脚踩的一个门垫,或者是用在咖啡杯上,用在咖啡机上,打在墙上等等。然后我们把这个logo的使用做了一个比较特别的设计,就是整个咖啡台跟logo的形状是相近的,大约是一个三角形的形状,并且在咖啡台的前面我们把他做了一个延伸。

这个延伸出去的位置会很自然地形成一个可以让消费者在那边坐下来的四个位置,在四个位置中间我们也用了倒三角这样一个元素或者一个滤纸的小小的一个槽。另外还有一点就是我们在上海的一个商场里面有一个专柜,在那边有一个桌子,是用一块没有怎么修饰的木头搭成的,然后这块木头上面有很多大大小小的坑,然后把刚才所说的咖啡豆撒在这些坑里面。消费者买完咖啡然后坐在那里喝的时候,其实大部分人都会把那个咖啡豆拿出来,然后偷偷把它带走。

(▲图片来源网络)

然后还有一个用得比较广泛的品牌的特征就是「倒三角形」。这个,我们之前做了非常多的探索,然后才决定用这样一个倒三角形的形状去设计我们整个品牌的一个DNA,最核心的一个DNA。我们把这个倒三角形的形状用在了非常多的地方,一个是在包装上,还有是在物料的杯子上印的,还有小卡片上印的,海报上印的。然后我们还会去做一些跟产品相关的小插画,这些插画风格会比较偏活泼一点,然后也是大量运用了这样的元素。然后可以对消费者达到一个比较有好的的互动。同时在线上也是一样,我们把这个logo做了一个小小的动态化的设计,会有一个从上往下滴下来咖啡的过程。当消费者在线上去做一些互动的时候,等待的这个过程其实是非常的无聊的,那我们这边做了比较有意思小小的一个品牌的露出,也减少了消费者对等待的焦虑。

(▲图片来源网络)

说到消掉等待的焦虑,其实还有很多地方是可以去消除消费者的焦虑的。我们之前在某一家饮料店里面发现一家卖茶的店,他们也很聪明地在他们茶店的空间里面做了很多他们品牌相关的注意点,让消费者记住他们。其中印象最深的一点就是他们店员的衣服。我们通常想到店员的衣服可能就是他们会印他们品牌相关的logo之类的,和品牌相关的图案。但是他们很巧妙地在店员的背后写了几个字,就是「正在磨茶」。当店员在做茶的时候,其实是长时间地背对着柜台这边的消费者的,他就通过这样一个典型,让消费者清晰地记得,他在这个店里面做一件什么样的事情,在怎样地互动。

所以这些集合起来就是我们为愉悦咖啡所设计的品牌化的碎片,包括logo,以及logo在各种各样地方的应用,还有一些关键的设计的DNA,以及DNA在不同地方的应用。那么所有的这些品牌碎片,我们刚才其实有提到过消费者的旅程。品牌碎片其实是散落在几个消费者的旅程当中的。那消费者旅程,是消费者在跟产品及服务相交互的一个过程,品牌碎片会伴随其中。比如说我们在点咖啡的时候,它是一个场景,当我们进店,看到店员,再跟店员拿到菜单,然后点单到等待咖啡,取咖啡这样一个过程,其实有非常多的机会以及空间去跟我们的品牌相接触的。

 

用户旅程设计

我们把所有的品牌碎片放在整个消费者旅程当中,就是消费者进店跟我们交互的这样的一个过程,从进来到出去,中间我们做了一些怎样的设计。

我们具象化一下,在场景里面我们所有可以接触到的点,我们把它称之为品牌触点。在这些品牌触点当中会有一些绝对的触点和一些机会的触点。

比如说进店然后点咖啡,就一定要看菜单,菜单上一定是有logo的露出的。然后肯定会看到我们的店员,但是店员可能那天他没有穿工作服,所以等待店员的时候看不到跟品牌相关的logo。

所有的这些点集合起来,我们会在上面去做非常多的一些相关的品牌化的露出,然后通过这样来促进我们这个品牌对消费者的吸引力。

消费者跟产品跟品牌接触的整个消费者过程中,串联得非常多的品牌碎片。但是在以前,产品和品牌并没有结合得那么紧密。大家都知道农夫山泉,但是全中国大概有一半的人没有喝过农夫山泉,但是我们都知道农夫山泉是一个什么样的样子,红色的瓶身,然后他们塑造出来的手法是一个大自然品牌。

所以以前,产品和品牌并非是非常紧密结合的。但是现在却不太一样了。因为整个传播的一个载体和形式,已经变了。所以在产品和品牌之间的界限其实是越来越模糊的。就以前产品所伴随着用户整个的消费过程的,品牌是抽象化的,品牌是在传达一个精神,给消费者讲述故事。在被产品和服务所包围的场景下,我们认为现在的产品和品牌是一个结合的情况,以一种碎片化的形式伴随着整个消费者旅程。

(▲图片来源网络)

(▲图片来源网络)

刚才提到的鱼眼咖啡,就是我们在消费者进店的时候,一进来就会看到地上的鱼眼咖啡的logo,然后再进来就能看到那台咖啡机就非常明显地上面也有鱼眼咖啡的logo,然后你拿到咖啡要走的时候,你会看到我们的咖啡杯,上面是有一颗小豆子,还有一张卡片。就这些东西都是非常值得我们去外化的,就消费者跟品牌接触得最紧密的这个点上面,我们去做一些着重的设计。

我们前面说,品牌商都是希望消费者去更好地掏钱更好地买自己产品,买自己的服务的,但是我们去赢得消费者的第一瞬间是非常重要的。我们现在所处的可以说是一个信息爆炸的时代,我们天天刷微博刷朋友圈看抖音看小红书,上面有各种各样的产品推荐给大家,推荐给消费者。那为什么我们要选某一个产品,为什么我们要选某一个品牌,这时候对于品牌传播来说是一件非常重要的事情。

(▲图片来源网络)

摩拜单车,我相信很多人也骑过,就当时摩拜的团队来找到我们的时候,因为他们是一个从0到1的状态。然后我们跟他们去聊怎么去做0到1这件事情,觉得让消费者在第一时间就达成品牌认知是一件非常重要的事情。

 

我们反复地去商议应该怎么样去设计颜色以及形状,最后我们提炼出三个比较关键的点。第一个是说,单车,它是一个品类,就是一个自行车,非常好理解;然后其次,它的产品本身就是它的品牌,这也是非常重要的;然后最后我们是把它定义成橙色这样一个颜色,它会是一个比较有活力的颜色,不容易被埋没在城市中。

 

然后在我们确定了橙色的品牌的情况下,我们再去做一个各种各样的品牌碎片化的设计,大概利用到橙色这样一个元素,还有用到一个地图相关的元素。然后把所有的这些元素去做一些抽象化的表现,并且把这些元素运用到很多线下的场景里面。除了线下的场景以外,我们也把这些橙色的元素用在很多线上的地方。这时候还有另外一个问题就是除了说我们品牌传达出来的这样一个消费的认知以外,我们在整个产品的设计上,怎样才能够让消费者达到能够与品牌高度有一个同一高度的认知,我们尽量去减少消费者对于产品的依赖。我们让他们自然而然地就想起这个品牌,比如说要出门,可能短途的这个过程中需要一辆自行车,那在我们之前就已经营造好的这样一个品牌记忆里面,他可能会说,欸,我去骑那台橙色的自行车,然后就很自然而然地在手机里面打开一个橙色的图标,这就是我们摩拜的app。然后他找到车以后,就能够用这个app进行扫码的方式来把锁打开,把车骑走。我们尽量地去让消费者不会感受到我们app的存在,并且自然而然地想起来这个品牌,想起这个产品。

 

所以这个是我们认为比较重要的一个点,就是在第一时间去抢占用户的行为,第一时间去形成比较好的品牌形象。其实这个也是非常多的广告商希望能够做到的事情,大家都希望能够给消费者洗脑,让他们产生需求的时候,第一时间就能想到自己的品牌。

 

融入消费者

最后一部分跟大家聊一聊,什么是让消费者成为参与者

我们刚才提到说要让消费者很自然地去使用我们的产品,很自然地想起我们的服务,想起我们的品牌。所有的这些关键词,我们刚才提到的品牌碎片、消费者旅程、触点,其实这几点都是紧紧地结合在一起的,是没有办法分割开的。

我们不会去错过任何跟消费者能够接触的机会,并且我们会在这些机会点上去做一些外化的设计。我们会让消费者产生一个是参与感,一个是拥有感,还有一个是价值认同感,这三点是非常重要的。

 

参与感

(▲图片来源网络)

第一点是参与感,纽约有家耐克的旗舰店,他们在五楼搭设了一个半场的室内篮球场的体验区,每天都有消费者在里面做运动。消费者买了球鞋,可以第一时间下到这个球场,直接试用他们的产品。甚至针对顾客的技巧水平,该区域的篮球训练员会灵活设置篮球架的高度,并且接受一对一的对抗挑战。

 

歪个楼,球场的篮板下方竖立着大面积高清屏幕(黑色小哥后面),可以播放戴克曼公园和布鲁克林大桥公园的场景及声音,给体验者一种身临其境的感觉!简直就是天堂啊,有木有!!

 

耐克通过把消费者参与场景中,与产品发生更多的交互。在这个过程中,很自然地为消费者提供场景,通过场景的触点设置品牌碎片。让消费者可以参与到产品的使用和服务里面,产生参与感。

 

拥有感

(▲图片来源网络)

其次是让消费者产生拥有感。我们去星巴克买咖啡的时候,店员会问你怎么称呼之类的,这个在中国可能还比较不明显一点,在国外的星巴克他会问你的名字,而不是问你的姓氏,所以在国外的星巴克拿咖啡的时候是更不容易混淆的。那星巴克为什么要在这个杯子上去写你的姓名呢?

 

这绝不是因为怕你拿错了咖啡,而是想让你产生一种你拥有这个咖啡的感觉。包括说,他在做好你这杯咖啡以后。他会告诉你说,某某先生,你这杯咖啡已经做好了。他们在暗示你说这杯咖啡并不是我们卖给你的,而是一杯属于你自己的咖啡。

(▲图片来源网络)

最近我在用开言英语学习,他们的课程其实是收费的。但是他们做了一个7天对体验营,通过活动打卡,消费者会判断是否值得,然后再投入金钱去学习更多的课程。所以说,让消费者产生一个拥有感,让他对产品、服务、品牌、去产生更多的联系。

 

价值认同感

第三点就是我们希望消费者产生价值认同感。这个价值认同感会基于我们提供了良好的产品,良好的服务,消费者愿意把他体验到的产品和服务进行分享,发到社交平台上。

(▲图片来源网络)

再讲回开言英语的例子,他在关键的触点上来强化产品和服务,从而达到消费者产生联想的目的。在7天体验训练营中,为消费者提供了良好的课程内容、客服服务、优惠活动等一系列动作,让你产生了产品参与感和拥有感。然后通过打卡奖励周边,这些经过设计带有品牌碎片的周边被送到消费者手中,然后消费者会很自然地去发到社交平台上。消费者主动地认同产品,主动地去做二次传播。通过社交平台表达他的价值观,然后被得到认同,同时产品的价值得到了认可和传播。对品牌传播来说,这是一件非常好的事情。

因为在今天其实我们认为品牌不再拥有我们自己的,而是消费者拥有我们的品牌。因为消费者能够自发地,从自己的心里觉得说:你这个品牌我是应该如何去跟它产生互动,他可以如何体现我的自我价值。当这样去思考的时候,我们才能说我们的品牌是跟消费者互动比较成功的一个品牌。

 

结语:

一句话记住品牌碎片:在用户旅程中,所有能在消费者脑海里留下记忆的点,称为「品牌碎片」。

运用品牌碎片,我们可以:

  • 1、关键触点外化;
  • 2、用户旅程设计;
  • 3、融入消费者。

从品牌碎片到整个用户旅程,我们讲述了他们是怎样结合、互动的;然后又讲了在消费者旅程的一些关键触点上,如何去设计这些外化的品牌化形象;最后再去融入消费者的生活,让他们自然而然地去使用我们的品牌。

以上是沙龙会的分享内容,编写不易,各位看官多赏脸支持喔~(ps:下期还有分享喔,到时候po几张现场照~)

 

举一反三

你能举出哪个App是运用品牌碎片的吗?简要分析下,它是如何做的?

 

原文地址:站酷

作者:高点点_ko

 

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