用户画像对于交互设计师,可以说是一个必会的工具。我们在工作或者网上经常会见到用户画像这个词,也可以说是人物模型,英文是User Persona,我也会时常看到一些人的用户画像完全就是凭借自己yy出来的,毫无根据。他们以为因为我是用户,所以我做的用户画像就代表其他人的,这种想法真是大错特错了,说实话,这种情况我见的还真不少,很多人就是这么做用户画像的,那这篇文章,我就和大家一起聊聊,该怎么正确的制作用户画像。

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首先说一下,什么是用户画像,用户画像是怎么来的呢?

在互联网出现之前,其实是没有用户画像这个词语的,人类之间的交易往往都是面对面交流,比如线下零售店,用户会直接到店里购买他想要的物品,店员会根据用户类型的不同,推荐不同的产品,在沟通过程中也可以根据用户的行为及语言及时调整,基本可以做到精准推荐,这种情况就当然就不需要用户画像了,人都看到了,还画什么画像。

但是互联网出现后,商家并不能直接看到用户,不清楚他长什么样子,脸上有痘还是头发油腻,因此不能及时的给到需求,也不能及时调整,这时候就需要用户画像这个工具了,它可以帮助该团队了解某一类型或某一群体的用户需求,产生的具体场景等要素,进而开始有理有据的设计,并推荐相应的产品,进而促成交易。

 

那什么是用户画像呢?

百度百科是这样定义的:用户画像,作为一种勾画目标用户、联系用户诉求与设计方向的有效工具。那通俗点讲,就是赋予用户姓名,年龄,职业,地址等因素,然后结合他的行为,需求,痛点,关键原话等进行标签定义,形成一类型的用户角色。

这里强调三点:

  1. 用户画像代表用户特点,是用来描述特定情境的虚拟人物模型;
  2. 不是代表单个用户,而是代表某个用户群体;
  3. 用户画像的目的是让同队成员达成共识,减少主观臆测,更好评估用户需求。

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就像本文开头说的,关于用户画像,通常情况下大部分人都会认为你这个是自己拍脑袋编出来的。的确,在很多情况下,有很多设计师就喜欢根据仅仅一些非常有限的信息,尤其是网上找的,比如说,年龄,性别,地址,职业等等,然后再加上一些自己认为的使用情景啊,各种细节呀,一描述就变成了一个用户画像了,这种东西如果真正拿在工作中,极大可能会造成严重的错误,做出错误的功能。像这样不经过任何研究,用虚构的信息,依靠自己yy得出的做法,完全败坏了用户画像的名声,导致现实中已经有一部分人对用户画像嗤之以鼻。

这种情况下做的多了,就会在这个行业里边或者是公司里面,形成这么一种意识,就是大家认为你这个就是自己虚构杜撰出来的,根本不是真实的。

要想让用户画像的效果真正发挥出来,所有的用户画像里面反映出来的用户行为,需求,痛点等等都是基于你之前的设计研究得出来的,这个才是最重要的。只有之前的设计研究保证是真实的,科学的,那么最终这个用户画像才能保证是靠谱的。

也有很多人认为“我找几个真实的用户,我问一下他们的意思不就行了吗?”这种观点错误的地方在哪?就在于,他找的这个肯定量不多,就找那么几个,比如3、5个,而且只是稍微浮光掠影的问一下别人的观点。但是他那个找的这些用户能否代表整个用户群体呢?它这个样本是否有效?这肯定是不对的!

也有很多设计师知道也知道用户画像的好处,但是从来没有用过,往往是直接干,觉得没什么用,或者赶时间,或者偏B端,认为就算做了用户画像,需求也要做,所以草草了事或者直接忽视。

 

那我们该怎么做,才能正确的画出用户画像呢?

首先要做的,就两字“调研”。

我们先说说调研的作用,直接举个例子说吧。

当年滴滴和快的的烧钱大战,想必大家都有经历,最终两家公司合并后,才结束了这场硝烟,打车市场也几乎全被滴滴占领,那么还想从打车中分一口餐的公司还有机会吗?难!

可就是有这么一家公司不仅冲出了重围,而且还占领了一席之地。

当时的神州租车在两大巨头合并后,并没有放弃,但是自己没有那么多钱,也没有马爸爸撑腰,怎么办,和他们直接竞争肯定干不过,为了解决这个问题,他们特地找了一个调研公司,希望他们能够解决这个问题,因此该调研团队就在神州租车公司驻扎了三个月。

刚开始他们也是没有头绪,但是慢慢的他们发现,目前的打车大战中,大规模补贴更倾向于短途,滴滴司机为了能多接单,往往接的都是短途,很少有长途,而且对于机场和火车站的专业接送这个市场还没有开辟,同时对白领或老板来说,他们在意的是准点和专业性,神州专车正是靠用户的这个痛点诞生了,后来更在打车领域占有了一席之地,而后一年,母公司上市,由此可见,调研的重要性多么重要。

所以对于作为设计师的我们,在工作中,就应该主动的去参与调研,如果公司没有资源,自己就去见缝插针的和用户聊,去了解他们的诉求,用同理心和他们去更好的对话,这样才能洞察用户,发现一些好的ideal,而不是自己在办公室YY,用经验,想当然的去做。

 

那么,我们该找谁调研呢,大街上随便拉一个人就聊吗…

调研对象一般包括:

  1. 用户:我们第一时间想的就是我们的用户,直接使用产品的用户
  2. 利益相关者:那什么是利益相关者呢?举个例子,我们都知道,奶粉的使用对象是小孩,那我们的调研对象就是小孩吗,肯定不可能啊,人家还在喝奶粉呢,话都说不顺溜,所以利益相关者,就是父母,因为正是他们花钱来购买奶粉,成为我们的直接对象。
  3. 专家:专家往往是用来对即将上线的产品检查是否有硬性的问题,并提出专业建议。

调研对象有了,那该怎么去调研呢,有哪些方法呢?

以下是常用的调研方法:

  1. 问卷调查
  2. 焦点小组
  3. 深度访谈
  4. 可用性测试

问卷调查:用于定量研究,适合样本数字比较多的情况下,在有标准问题时候使用,我们会针对性的在问卷中提出一些问题,但不能太多,否则用户会很烦,不愿意填,甚至还没有填完,就放弃了。

焦点小组:可以一次性面对很多用户,通常交流会比较激烈,在讨论过程中经常会碰撞出好的火花,所以往往结束后会有一些好的点子。

深度访谈:针对典型用户,进行深入讨论,深度访谈比焦点小组会紧张一些。

可用性测试:用户在现场使用产品,记录自己当时使用的感受,回答问题等,比较真实。适合大的改版或产品刚上线后。

 

我们在使用这些方法时,可以配合使用,比如用问卷调查收集共有问题,再用焦点小组和深度访谈对问题探讨深挖,发现产品未来的可能性。

举个例子:比如你想针对某个功能进行优化,进行一次深度访谈。

1、确定用户:用过你的产品或者类似功能产品的用户。

2、确定目标:用户在使用这个功能时的痛点是什么,用户在什么情况下会放弃使用这个功能?

3、设计问题:要了解用户的身份画像,手机年龄、职业、目前薪资、所在地区、学历等;这时获取用户画像要根据产品特性,有目的去获取。例如对于学生产品,他们的年级、可支配金额、可支配时间等等就非常重要了。

在拟定问题的时候,大家可以不要太拘束,先把可以提问的问题都写下来,大家再一起讨论,最后决定留下哪些问题。

4、投放渠道:根据你的用户,确定触达他们的渠道,另外,参与调研的前提是,获取用户的信任,这是一个需要时间和精力去运营的事情。

我们在打电话进行邀约的时候,要让对方取得信任,话术很重要,比如:你好,我是某某产品的负责人,我知道你在使用某某产品,我想和你了解一下,你在使用过程中遇到的问题,或者邀请你来我们公司做一个用户调研,你看可以吗?

这样用户会有参与感,会觉得说这个产品中有我提的哪些问题,这些问题是我说了之后改的。

同时我们建立与用户相关的渠道,比如你第一次调研了三个用户,可以拉一个用户群,慢慢的人数越来越多,以后如再想调研,就可以直接在这个群招募,就没有第一次那么困难了。

当然如果没有渠道,也可以邀请周围的朋友或者亲戚参与。

5、开始调研:一般最少2人,最多3个人,包括访问者、记录者,切不可人太多,否则用户会相当紧张,想想你面试的时候对面如果有七八个面试官,你会是什么心情。

 

访谈的时候要先让用户放轻松,多让用户操作,引导他用讲故事的方式陈述,用户有问题,不要直接跑过去告诉答案,而要去想,为什么会有这个问题呢?

最后,当访谈结束后,不要说第二天再整理吧,而应该稍作休息,立即对此次访谈进行规整,比如信息整合,贴标签,或者记录用户的兴奋点和沮丧点等,还有用户的原声,即原话。

好了,前期准备做完了,我们接下来就是对此次调研进行可视化了,也就是用户画像。

 

那用户画像中,包括哪些内容元素呢?

1、用户标签:目前有一部分用户是满足多类型用户,这时需要一个标签来方便沟通和区分不同用户。

2、行为场景:为方便项目组成员快速换位思考,有同理心,实现共情,这时需要场景帮助我们。比如:我要开车去上班和我要开车去度假,同样是开车,但由于场景不同,需求和流程一定天壤差别。

3、动机:动机来自我们对场景中用户需求的内在心里因素的洞察。

4、照片:选择正确且无其他过于明显标签的照片:比如明星、性感照等这时肯定不行的,这种容易把项目组成员的焦点转移到其他与项目无关的地方,当然如果你的用户正式这些有“特点”的人群,可以忽略这条。

5、年龄:不要仅仅只用数字来描述年龄,除非它真的很重要,比如“新晋父母”有可能是20岁,也有可能是40岁,那么他们的需求是相同的,可能只需要一个标签“新晋父母”即可;如果面对同一问题用的截然不同两种方案,那么就需要继续拆分你的画像了。

6、关键原话:访谈过程中,用户自己说出的可以代表这一类人某个特点的典型语句,可以直接展示出来,会比总结更有体感。

当然这只是一部分,你还可以根据实际情况进行补充。

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总结:

做用户画像并不是在办公室的自我yy,也不是因为新鲜而尝试去玩玩,而是要根据目前产品设计阶段,有针对性的一步步去设计问题,确认目标用户等很严谨的步骤,同时不要觉得你在小公司就认为没有必要做,作为设计师同时作为公司的一名员工,为了做出让用户满意的产品,请试着走出这一步,你一定会发现新大陆的。

 

原文地址:zcool

作者:谦元

 

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