唐老鸭

介绍产品的信息引导篇。

不知大家有没有和我一样的疑惑:日常产品的信息引导到底该如何设计?可能有人第一时间会想到浮层、动效、弹窗等等,但这些都只是表层样式而已。背后的引导机制该怎么入手?有没有一个系统性的了解?需要注意些什么?…

所以今天就想聊聊这方面的看法,下面是我对信息引导的理解所提炼、搭建的一个‘PST’框架:Performance-表现、Strategy-策略、Target-目标。

 

目标层:信息不会平白无故去引导用户,都是为了某个确定的目标而展示的。如在首页弹窗展示是为了进行新手教育,以达到让用户使用新功能、进入新页面等运营指标或增长指标。

策略层:目标确定了,需要确定可做信息引导的各种场景和机制。如设置某时间进行信息推送,用户网络不行的情况下怎么解决?

表现层:不同的场景中有各种表现形式,如下拉菜单、弹窗、浮层、视频等等。

这3层环环相扣,互相影响。因为每个产品的目标各不相同,所以这篇就先对信息引导的‘策略层’发表一下自己的看法,下篇再讲下引导的形式和适用场景。

 

Part 1:信息引导的类型 

先大致说下信息引导的基本类型,可能每个人会有自己的分法和定义,我就按照自己的理解概括一下分类:

1. 新功能引导

向用户展示产品的新功能/页面,对产品的新功能有一个大致的了解,多用于用户首次进入/使用功能的引导。如各种新手遮罩引导、产品介绍。

 

2. 指标引导

以提高产品的业务目标/增长目标为导向,按照一定的规律引导用户使用某功能。如产品的信息push和广告。

 

3. 结果引导

在用户已结束的操作行为、结果页面上,引导商户使用相似功能或内容模块,促进产品的连续消费。比如淘宝在订单支付成功后,都会进行店铺、红包、优惠券、相关宝贝的推荐,保证保证消费者还处于‘购物链’上。

 

4. 异常引导

针对用户可能会犯错的行为进行提示、警告,是一种前置的容错机制。如支付宝,用户在向‘异常好友’转账时,以轮播的方式进行信息提示,避免用户转错账。

 

Part 2:信息引导从哪方面切入 

抛去业务目标和引导样式的局限,信息的引导可以从几个方面切入和思考:产品架构、用户行为、时间、阶段/过程。

利用‘产品架构’做引导

像很多同学做信息引导时,一上来就想着浮层、弹窗、动效等各种表现形式,而忽视了最简单、最底层的引导方式:利用产品的架构布局去引导。

这种方式是通过架构上布局,来体现内容间的差别与关系,突显出核心内容模块,强调的是“视觉重量”,如各模块间的面积大小、色彩强弱。像淘宝首页有各种功能入口,通过架构上的布局来进行功能分类和引导。

 

如何利用架构布局进行信息引导呢?2个点可以参考下:

1. 重组

将同一层级、相关联的信息组成一个内容模块,从而使信息更聚焦、减少视觉干扰。

如腾讯动漫的个人中心页面,在老版本中头部信息较为分散、无关联,信息的引导性很差。而在新版本中,则通过‘重组’把信息容关联在一起,页面更聚焦清晰、引导性更强。

 

2. 单拎

一种与‘重组’相反的引导思路,将信息分解成功各个独立的模块进行展示,让信息得到更多的展示。

很多‘入口化’的功能,都适用该思路进行信息引导。如手机淘宝的个人中心,有些功能原本可以和其他模块一样做成入口化的,但出于产品目标、用户诉求等维度的考虑,将部分内容‘单拎’出来进行展示效果更好。

利用‘时间’做引导

按时间维度去发散的话,则可以分成‘用户行为时间’和‘网络实时时间’引导。

1.  用户行为时间:

根据用户操作的行为时间进行信息引导。如爱奇艺,用户在观看了30分钟视频后,会弹出积分领取提示。

这种引导需要注意的是:产品的时间机制。

如爱奇艺的‘观看满30分钟’:是观看单个视频时长,还是一天里的总视频时长积累?离线观看视频(有流量联网)时是否也计入时长等等?这些机制都需要在前期,根据产品的平台特性、业务目标、用户习惯等维度去设置好。

 

2. 网络实时时间:

根据当前网络时间进行引导。如百度地图,会在17点快接近高峰期时,会向用户弹出路况提示。

这类场景的引导,更注重于:产品的推送机制。

如设置了某个时间点推送内容,若用户没网络或者网络较差时,是晚点再推送,还是推送提前预设置好的‘静态’内容?这些都是需要考虑的点。

 

分‘阶段/过程’做引导

根据特定的维度,将信息/功能分解N个独立且关联的阶段。分阶段的维度可以是时间、日期、金钱、物品等等。很多运营活动就会把奖励分成不同的阶段进行发放,如图:

这种引导方式的优势是:可以将全部的信息分解到各个阶段中去,页面的拓展性强,用户理解和操作成本低;劣势在于:周期较长,用户缺乏足够的动力。

因此,很多产品都会把最大奖励、最好的结果放在最后阶段,加上利用消费者的‘目标趋近效应’-人们在距离目标越近时,越有动力去完成它(想了解更多用户心理特征的同学,点击这里),一步步地引导用户消费。

 

根据‘用户行为’做引导

根据用户的当前操作进行引导,如观看视频时,点击屏幕会暂定播放且会弹出广告信息;长按内容列表时,会出现多选、排序、删除等操作。

而根据‘用户行为’做引导,需要注意2个点:引导的返回策略和落地方式。

注意1:返回策略

结合用户场景与产品特性,看信息引导后是否需要制定返回策略,相当于一种‘逆向引导’。而返回的策略不仅体现在‘机制’上,还可以体现在‘视觉样式’上。

  • 机制:如爱奇艺在观看视频时最小化产品、跳转到新的页面后,返回观看视频时会自动后退几秒进度,以保证用户的观看记忆不会出错。
  • 样式:如淘宝在支付订单后,会有两种返回形式:1是左上角的‘返回’icon-返回到购物车页面;2是中间比较明显的‘返回首页’按钮-返回至淘宝首页。

而对于产品来说,‘返回首页’的优先级显然更高一点:既可以让用户形成消费闭环,又能浏览、搜索更多的商品,提升产品的UV、PV、复购率等业务和增长指标。所以才会把‘返回首页’按钮的样式,做得比‘返回’icon重一些。

 

注意2:引导的落地方式

就是信息引导后,用户跳转到哪里?一种是跳转至新的页面进行落地,页面空间大、可控性强;另一种是停留在当前页面展示,减少用户的操作成本。

如优酷在观看视频时,可以在当前页面进行奖品的引导和获取。

至于最终采用哪种落地方式,则根据产品目标、用户场景、页面形态等特征去抉择。

 

– 结尾与总结:

以上就是个人对信息引导‘策略层’的一些心得和看法。如果该文章有帮到你、启发你一些想法或思路的,欢迎各位关注、转发~

 

原文地址:和出此严(公众号)

作者:和出此严

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