守望者
数字产品正在抢夺用户有限的注意力。现代经济越来越多地围绕着人类注意力范围,一个单一的小元素就可以产生不同的结果。这就是为什么行为召唤元素在一个界面中扮演着重要的角色。
对于不熟悉这个CTA营销术语的人,这里有一个来自Investopedia的简短解释:
行为召唤(CTA)是一个营销术语,指的是营销人员希望其受众或读者采取的下一步行动。CTA可以直接链接到销售。
 
UI界面中,CTA指代的是一类具有特殊使命的控件。是用户访问某个页面后立刻引导用户去做某件事的控件(通常位于比较明显的位置,优先级高于其他按钮)
 
行为召唤的具体表现在于按钮、链接文字、图标等很多元素中。
 
本文着重从行为召唤按钮出发,讲述如何通过文案、按钮颜色、按钮大小和位置,去抓住用户的注意力,为网站带来高转化率。
  

01 文案引导

社会心理学家艾伦·兰格(Ellen Langer)想要在复印机前插队。
 
她尝试了三种不同的提问方式:
对不起,我有五页。我可以用一下复印机吗? —— 60%表示同意
对不起,我有五页。因为我有急事,可以用一下复印机吗? ——  94%表示OK
对不起,我有五页。因为我要复印一些文件,可以用一下复印机吗? ——  93%的人同意
 
你可以看到,触发词“因为”的力量是如此强大,以至于你可能期望从一个四岁的孩子那里听到的“原因”似乎并不重要。
另外表明,某些词语更能有效地说服人们。根据专家的说法,通过包含一些包含情感的特定词语,你就能增强说服力。比如:我有急事。
另外行为号召的文案中,文案的语气也十分重要。操作动词更直接,比如,免费试用,它会触发用户采取特定的操作,因为它们回答了基本的问题,“我为什么要点击这个按钮呢?”
  
大多数成功的公司在行为召唤的文案中会包含遮掩的词语,比如,免费试用,了解更多,限时访问权限,开始,等等,增加有价值的行为召唤信息从而增加转化率。
  
译者注:
我们需要注意的是,用户的行动不是随机产生,而是随着用户对产品的了解才会不断深入,所以行为召唤在用户体验的不同阶段出现,其文案也应该是不同的。比如,对于用户初次了解产品,他在没有试用的情况下是不一定会购买的。这个阶段你让用户立即购买,用户可能会感到反感。在问用户是否购买前,使用柔和的行为词语并允许用户试用或浏览其他的功能;当确定用户已深入了解产品之后,我们可以使用一些具有紧迫感和即时性的文字,比如:立即、立刻、马上等。这些会给用户创建一种紧张、兴奋的感觉。
 

02 对比的颜色

行为召唤按钮,很好地说明了冯·雷斯托夫效应,也被称为隔离效应:“相对于普通事件或物体,独特、有特色的事件或物体被记住的可能性会大增。”这也是为什么你必须要使你的行为召唤按钮在众多按钮中突出的原因。
颜色是影响行为召唤按钮的首要因素。使用对比色来突出主操作按钮来吸引用户的注意力。其次也要保证字体等排版的可读性、易读性。
 
推荐一个工具,协助检查对比度是否符合标准,斯塔克插件。(查看文末,后台回复关键词即可获得)
按钮颜色与按钮内部元素需要足够的对比度,此外,一个强大的行为召唤按钮,在与整个界面相比之下,也该有足够的对比度,才能脱颖而出。
 
以下就是一个很好的例子,与整个页面内容相比,行为召唤按钮的信息层级明显比较突出。
 

03 尺寸和位置

尺寸和位置在行为召唤的可视性和可达性中起着至关重要的作用。相当多的变量定义了按钮的适当大小。对按钮大小和间距的研究发现了一个适用于大多数用户的标准,包括老年人。
研究表明,按钮大小在42px – 72px之间,最适合用户点击。
过大的按钮吸引了用户的绝大多数注意力,从而容易让用户忽略页面的内容。太小的按钮又会严重影响其可访问性。没有什么比按钮太小而无法按下更令人沮丧的了。按钮的位置也非常重要,scott huff 提出的“为拇指设计”的概念,应该得到高度重视。在设计界面时,要注意主要操作元素是否处于用户易于触达的范围之内。
 
译者注:关于为拇指设计,前两天看了一篇《拇指驱动产品交互》,分析的非常不错,有兴趣的可以去【呆呆U理】公众号搜索这篇文章。
  

04 跟随用户操作流程

用户在使用页面内容时所遵循的直接路径非常重要。通过合理排版文本信息和按钮,以一种鼓励自然阅读的方式,可以引导你的访客到行为召唤。
 
以上符合时下流行的说法——菲兹定律,任意一点移动到目标中心位置所需时间与该点到目标的距离和大小有关,距离越大时间越长,目标越大时间越短。
 
因此,通过跟随用户操作流程,在流程末尾放行为召唤按钮,可以减少用户认知和操作成本。
通过仔细观察注意力热图(浏览热图),你应该能识别出最常见的眼睛扫描模式,F型模式。最近的眼球追踪研究表明,F型浏览模式在当今世界仍然存在,而且很好地应用于桌面和移动设备。(查看文末,后台回复关键词获得“浏览热图插件”,助你设计清晰、高效、以人为本的用户界面)
  
在这里,Airbnb的设计师们采用了一种不同的方法。他们利用了z型布局和古腾堡法则。行为呼唤按钮被放置在视觉最终落点区。
   
译者注:古腾堡法则(Gutenberg Diagram),腾堡图指人们在浏览页面的时候,视觉都趋向于从上到下,从左到右的眼动规律。左上角是视觉的第一落点区,而右下角是视觉最终落点区。用户的视觉中心往往在页面的左上方,而结束浏览时视线往往落在右下角,所以合理利用这个法则可以帮助用户更好地获取内容并采取行动。
 
利用这个法则可以引导用户阅读的信息流,比较经常讨论的弹窗中,确定和取消按钮的左右位置问题。
 

总结

一般来说,行为召唤元素会对公司的业务转化率产生巨大的影响,并被认为是界面中最重要的元素。通过牢记一些基本的设计原则,你可以让你的行为召唤按钮脱颖而出,抓住用户的注意力。
 
重新发明轮子是没有必要的,向行业内的领袖学习是最好的方式。仔细研究一下最成功的数字公司,看看他们是如何围绕着行为召唤元素来组织内容的,这会帮助你在短期时间内找出最有效的基本模式。
 
最后给设计师朋友整理了这篇文章出现的两款比较实用的插件,浏览热图插件,一键生成浏览热图,助你设计清晰、高效、以人为本的用户界面;以及可以检查界面对比度的插件。关注公众号,后台回复【行为召唤】即可获得。)
  
  
原文地址:medium.muz
译文地址:许忙忙(公众号)
作者:Raptis Dimitris
译者:许忙忙  

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