小纽扣

你们肯定听过“竞品分析”这几个字。这是一个相当标准的商业术语,指的是在市场中识别和评估你的竞争对手。在用户体验设计的场景下,竞品分析用于评估某个产品的竞争对手如何达到它们的可用性标准和整体用户体验。

通常,在进行竞品分析时,我们要根据一组相同的“标准”来对竞品进行评估。例如,布局一致性,用户任务分组,可访问性等等。有时候,“标准”可以更广泛些,比如有没有包含有趣的交互方式等亮点、值得注意的功能、或其他在特定场景下很有用的功能或产品。

 

专家评审

竞品分析和专家评审可以结合进行。专家评审指的是对现有产品的可用性评估。如果同时进行竞品分析和专家评审,那么就可以先进行竞品分析,然后使用相同的标准进行专家评审。先进行竞品分析,有助于你更全面地分析你自己的产品。

那么,接下来就让我们来深入了解下竞品分析。

 

为什么要进行竞品分析?

  • 了解你所在领域的主要竞争对手如何处理可用性
  • 了解你的产品在行业中的位置
  • 形成关于如何解决各种可用性问题的想法
  • 了解通过可用性/用户体验来获取竞争优势需要做些什么
  • 如果从来没有进行过彻底的竞品分析
  • 了解新产品或者有什么行业规则巨变正在发生
  • 每年或每两年做一次,以便密切关注你的行业和网络趋势(例如,社交网站的集成方式的变化)

 

什么时候做竞品分析最有用?

竞品分析最好在早期规划和需求收集阶段完成。它可以独立于特定项目周期进行,也可以帮助实现特定版本的目标。

 

竞品分析的局限性

  • 它可以帮助你了解竞争对手的内容。但是,它无法教你创新和占据领导地位。
  • 它所得出的结论可能会受制于评估者的知识水平或分析能力。
  • 它可能很耗费时间并且需要定期重新进行。

接下来,就到了重头戏。

 

如何进行竞品分析?

1. 选择你的竞争对手

一般而言,我建议不低于5个,但不超过10个。竞争对手名单越长,进行充分彻底的分析就越困难。此外,在竞争对手身上没有太多新的东西时,分析所得到的收益就会减少。

在选择竞争对手名单时,不要只想“谁做了我们在做的事情?”。而是要想,谁最有可能阻止用户使用我们的软件或访问我们的网站?举个例子,运营支持系统的替代方案可能是excel电子表格或印刷纸质表格,而这些通常不会被认为是“竞争对手”。

 

2. 定义评估标准

在开始之前确定标准非常重要,并且确保你的标准在评价期间保持一致。花点时间考虑一下你的公司正在处理哪些问题,这些可以作为你的标准的一部分。以下是电商网站在评估标准的简单摘录:

  • 用户评论和评分有吗?
  • 能否将商品添加到心愿单以便以后查看吗?
  • 店内提货选项有吗?
  • 产品可用性提示有吗?
  • 能比较多个商品吗?
  • 有哪些一般的购物功能?

 

3. 创建电子表格

将你的评估标准放在第一列,并在顶部第一行显示你的竞争对手的名称。记得在列表底部留在注释区域,你可以在其中填写你自己的想法。有的评估项可能是相对的(例如,图片质量相对于其他网站的分值,从1到10)。因此,每个竞品最好都拥有一张自己的表格。

 

4. 收集你的材料

收集你将要评估的竞品的网站链接、APP或设备,以便随时可用。带有选项卡功能的浏览器很适合用来查看网页类型的竞品。而对于移动设备APP,可以在电脑上下载模拟器,帮助你在电脑上显示APP。

 

5. 开始评估

一次一个,在查看竞品对象时,在相应的评估标准表格中打上你的想法或评分。使用双屏幕,一个屏幕查看竞品对象,另一个屏幕使用电子表格。记下你喜欢的内容、你困惑的内容以及任何有趣的小部件。在进行分析的时候,记得把相关页面或者有趣的页面进行截图。

 

6. 准备分析

创建文档大纲,留出总结区域和每个竞品的小结区域。将电子表格中的评估结果和注释复制进你的文档,并作为分析报告的起点。你还需要一些之前的截图。

 

7. 总结见解

现在你已经完成了分析,你可以回顾下相关的数据。一些数据可以使用图表以便更好地说明信息。

 

8. 安排宣讲

花些时间介绍你的发现,召集你的同事举行一次宣讲会。你可以准备精美的ppt来展示你在分析时发现的内容。在宣讲会过后,记得共享你的文档。

 

竞品评估评价表

如果你没有时间进行完整的书面竞品分析,你可以使用评价表来评估您的竞争对手。根据它,你可以得到一个明确的排名,所以这个表格是一种很好的“一目了然”的方式来表明竞品的相对优势和劣势。下面是这个评估矩阵的一些注意事项:

  • 这不是科学分析,它是一个了解你所评价的软件/系统/APP的捷径。就像判断候选人的时候,主观评价(例如,“我给他打8分”这种)本质上不精确的。但是,如果你使用一致的、事先定义好的标准,你应该能得到竞品们比较真实的排名。
  • 在创建评估标准时,选择大致相当的特征或属性。在下面的例子中,“模板布局”和“浏览&导航”对于所评估的网站来说同等重要。

 

1. 首先,创建评估所有竞品的统一标准和评价系统。

 

2. 接下来,评估竞品以及你自己的产品,进行打分。

  • 营销和商业整合度:产品处理用户从浏览产品信息到做出在线购买决策的整个流程。(你也可以诶理解为购买转化流程)
  • 模板布局:整体布局的清晰度和一致性以及布局元素在产品不同地方的体现。
  • 浏览和导航:信息架构的相对清晰度和一致性以及整体浏览的简便性。
  • 术语和标签:语言使用和元素命名的相对清晰度和一致性。

 

3. 完成表格后,你就可以根据总分排序,查看排名。

所得到的排名,就是根据你自己心里的一杆秤得出的你的产品以及竞品的相对情况。你可以根据你的产品规划进行后续动作。

 

译者的话

无论你打算进行比较全面的竞品分析,还是使用评估表了解了大概情况,上述就是竞品分析的大概框架。当然,你需要根据你竞品分析的目的调整其中的内容,比如分析一个社交功能,那消息及时性、联系人列表、群组、内容输入的相关功能等就应该成为你的分析维度。对于运营、视觉、产品功能也能进行如上的竞品分析。

竞品分析过后,那根据你之前定义的目标(可能是了解行业,也可能是进行功能规划等),你就可以开始动手了。

 

原文地址:Danforth

译文地址:紫说 (公众号)

作者:Danforth Media

译者:紫说

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