小纽扣
36年前(1983年7月15日),日本任天堂公司推出FC游戏机(即红白机),开启了日本游戏产业的辉煌历史,红白机也随即成为时下很多热门游戏的前身。如今,掌机、PS4、网页游戏、手游全面爆发。游戏成为人们娱乐活动的重头戏,而加入游戏化设计的产品也几乎渗透在人们生活的各个方面。
今天我们就来聊聊游戏和游戏化设计,主要从以下两个方面探讨:人们为什么会对游戏上瘾?产品如何运用好游戏化设计?

 

 

为什么会对游戏上瘾?

游戏让人停不下来的原因是什么?只有了解清楚这些内在动机后,才能够灵活地将游戏化更好运用在产品和服务的设计中。我们会想玩游戏的动机是什么?它的核心在于调动人们内心里某一种感觉。通常有八种因素,其中包含正向因素和负向因素。

 

1. Meaning 意义和使命感

给游戏赋予意义,让玩家认为自己在做一件比事情本身更伟大的事,从而受到激励。假设在一款本身没有太多故事情节的游戏里,加入一段史诗意义的背景故事,那么玩家玩游戏就等于踏上了一段英雄之旅,可以去努力达成无数有意义的成就,这种使命感与成就感会让他更加沉浸在游戏世界里。再如蚂蚁森林,虽然只是简单的收集能量,但它背后被赋予了公益的意义——「在蚂蚁森林里每养成一棵虚拟树,支付宝就会在西北荒漠中种下一棵真树」。所以当人们做这件事情时,会感到非常有意义,从而能坚持每天去做。 

 

2. Accomplishment 成就感

人们内心渴望成长,通过达成目标来获得成就感。经典的PBL系统——Points(点数)、Badges(徽章)、Leaderboards(排行榜),就是来自于这种因素的驱动,也是目前产品上运用最多的游戏化机制。

这就是为什么游戏里面最基础、最经典的元素是进度条,因为玩家必须看到事情的进展,才会觉得有成就感,有动力继续做这件事。

 

3. Empowerment  创意授权 

人们通过自己的创造力完成游戏,获得成就感。乐高就是一个非常典型的例子。虽然它具有很强的重复性,但在玩乐高的过程中,用户的创造力得以发挥,这就是为什么人们还是会对它上瘾。还有一款名为Minecraft的游戏,玩家可以在完全开放性的世界里,搭建一草一木,按照自己的想法建造专属于他自己的世界。这类型游戏营造了一种氛围,让人们可以在里面发挥巨大的创造能力。它调动的是人们在创造一件事物时内心充实的感觉。 

 

4. Social influence 社交影响

人是社会性动物,行为容易受到周围人想法或行动的影响。

比如农场偷菜,它的本质是源于人们对社交的渴求,想要与他人互动。当人们发现身边人都在玩这款游戏,自然也想加入。所以现在很多游戏都会添加社交元素,希望借由社交的力量把玩家留下来。对于商家来说,如果只是一个人玩的单机游戏,就很难维持游戏的用户粘性。

 

5. Ownership 所有权与拥有感

人们想要增加或积累自己拥有的东西。这是收集狂会被调动的一个因素,他们喜欢收集全套的东西,缺了其中一个,心里就会不痛快。

 

6. Scarcity 稀缺性

如果某样东西非常稀缺且难以获得,人们就会更加想要。Facebook早期没有对所有人开放,用户必须被邀请才可以进入。所以,当名额成为稀缺物品时,人们就非常想要得到,会一直记在心里。

 

7. Avoidance 避祸心态

人们本能地害怕失去,会不自觉去规避风险。其中最典型的是FOMO心态(Fear of Missing Out)):我其实根本不需要做这件事,但因为害怕错过,所以去做。举个例子,当人们听到比特币要涨的消息时,其实并不知道是真是假,但大家很怕错过这个赚钱的机会,所以马上去买。这就是利用人们避开损失的心理,引发大家做这个行为。

 

8. Unpredictability 不可预测性

运用这一动机非常典型的例子是赌博。人们永远不会知道下一颗骰子掷出来的是多少,所以会一直保持好奇,注意力无法跳脱那个环境。

 

在以上分析的这八个动机中,有正向驱动,也有负向驱动。一个成熟的产品,通常都是黑帽和白帽配合利用,如果只用负面动机,可能会让玩家成瘾,甚至误入歧途。早期大家对游戏的看法比较负面,也是因为后几个负面因素导致。但如果只用正向驱动,玩家的积极性并不会立刻提升,因为他没有获得一个利己的动机,就算赋予游戏很多好的意义,玩家也没有急迫感去做这件事。所以,正负因素配合使用才是更好的选择。当我们在设计的时候,如果想要驱动人们心中某一种感觉,可以参考这个理论体系。 

 

游戏化设计案例解析

了解了游戏使人成瘾的因素后,该如何将它运用到产品设计中去?我们来看几个具体案例解析。

1. 得到APP

得到APP新改版后,把「学习成就」设为一个重要入口,下分四个类别:数据、勋章、证书、学分。它将用户每天学习的情况用数据进行反馈,让用户时刻感受自己的成长;当学习积累到一定量后,系统会颁发勋章,以此奖励用户一个阶段的学习成就。同时,除了虚拟勋章,用户也会收到一张真实的优惠券,让他可以在商城继续消费,进一步激励了用户去完成学习任务。最后,当完成所有学习,得到会提供终极奖励——学习证书。这一套完整的学习成长系统,让用户处于设立目标、进行任务、得到反馈、完成目标、收获奖励的闭环之中,极大地增强了用户的黏性,也提升了用户学习过程中的趣味体验和成就感。

 

2. Forest 

Forest是一款培养专注力的手机APP。当用户不看手机,专注在学习或工作上达成一定时长,则可以在Forest中种下一颗对应等级的虚拟树。这本是「完成任务——获得奖励」的简单激励模式,但Forest加入了更巧妙的设计:用户不仅可以选择不同种类的树来种植,随着时间设定的长短,树的茂盛程度也会有所不同;并且,用户在同一天内种下的虚拟树会显示在同一片森林,森林中树木越多,种类越多,个性化的空间就越大,这让他们可以尽情发挥创造力,把森林种植成自己喜欢的模样。这一设计就利用了上面八大动机中的「empowerment」,用创意授权激发用户沉迷于此产品。

 

3. 泡泡玛特

近期,泡泡玛特推出线上小程序,在市场上又掀起了一阵「抽盲盒」风。根据我们上面分析的八个动机,大家就能很快理解为何这些小玩偶会让成年玩家如此着迷。首先,盲盒的最大特点就是「不可预测性」。泡泡玛特每个系列有12款不同玩偶,玩家永远不知道会抽到哪一款,这种「随机、碰运气」的感觉让人们疯狂。接着,当抽了几个之后,玩家就会产生「收集」的需求,想要将一整个系列的玩偶都收集齐,这是「ownership」动机在作祟。最后,商家利用人们对稀有物品超强的获取欲望,在某些系列设置了抽中率极低的稀有款,让玩家越发沉迷,甚至很多人不惜重金去某宝直接购买。(ARK将会从体验的角度深度解析泡泡玛特,文章将于近期发布,敬请期待)

 

4. 盛大人力资源系统

众所周知,盛大集团是一家游戏公司,他们利用自己的属性,为员工在盛大的职业发展规划建立了一整套成就体系。员工在盛大的职业生涯变成一条打怪升级的路,由「日常」+「副本」两种经验值累积而成,分别对应「岗位经验值」和「项目经验值」。员工做一些行为,就会获得相应的经验值。当经验值累积到一定程度之后,则可以升职加薪。岗位经验值是员工日常工作时间累积下来,一定能够得到的,但项目经验则是额外的。盛大一年会建立6000多个项目,员工可以自己主动去选择参与某些项目,完成之后就可以获得额外的经验值,晋升会更快。盛大这套系统给予员工一个额外的动机,让他们有动力在完成自己日常工作之余,主动去参加其他项目。清晰的积分体系让员工清楚知道自己现在处于什么样的阶段,可以通过怎样的努力,获得职业生涯的进阶。

游戏化运用的误区

虽然目前市面上有很多产品都会引入游戏化机制,但还是会出现一些误区,有些产品甚至简单粗暴地认为「游戏化」就是添加一些游戏功能。常见的误区有以下三种:

 

1. 生搬硬套

当设计一个产品时,强行加入某一种游戏玩法,如积分机制或排行榜。但这些机制与产品本身的使用场景没有任何相关性,导致用户在使用过程中时常感到莫名其妙。

 

2. 只为完成指标

公司的运营或者产品经理有时会对产品有一种错误的期待,他们以为引入游戏化玩法之后就可以快速完成某种指标(用户黏性上升,或者获客量增加等),但其实他们并没有细想清楚这两者之间真正的关联。

 

3. 看似万能的PBL体系

有些公司简单粗暴地认为,即使是一款无聊的产品,只要加入PBL体系的元素,就会自动变得好玩有趣。

出现以上这些误区,是因为人们对「游戏化」本身缺乏理解。

那么,究竟如何将游戏化恰到好处的引入产品和服务之中呢?

 

首先,当商家希望在产品中加入「游戏化」手法时,应该去思考如何强化这款产品原本的价值,游戏化设计是否能达到这个目的。比如,产品加入「游戏化」成分之后,会变得更好用、体验更好,让用户对产品产生更多的依赖;又或者商家可以利用这种「游戏化」方式刷一波品牌存在感,让原本与品牌没有太多交集和互动的用户,通过这种好玩的方式能与品牌产生连结,被用户记住。越来越多的产品从一开始就想把「游戏化」当作产品的解药,套路式的将游戏化设计融入其中。但是,游戏化设计必须和产品本身的场景与功能紧密结合在一起,通过游戏化机制达到「强化产品价值」或「强化品牌连结」的目标后,才能更好的发挥游戏化在产品和服务中的作用,最终达到指标上升的效果。

 

原文地址:ARK创新咨询(公众号)
作者:ARK

 

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