小纽扣

订货会是专为淘宝、天猫等卖家搭建的多品类的线下展会,这次主要分析了展会动线空间布局、线上线下互动触点、品牌设计等核心内容设计。有兴趣了解B端设计思路的小伙伴可以参考。

 

前言

订货会是企业通过邀请经销商或加盟商通过产品实物、真实生产过程等方式集中订货的市场运营模式。在 1688,双淘会是专门为淘宝、天猫等电商卖家搭建的多品类高效寻源的线下展会,通过订货会现场样品展示引导淘卖订货,根据订货量制订安排生产计划。2019 年双淘会将实现数字化转型,数字化跟单服务和数字化专业品类工厂为买家提供确定性服务。设计小分队主导了这次双淘会的展会动线空间布局、线上线下互动触点、品牌设计等核心工作

 

2018 年共举办了 9 场双淘会为 5000+ 淘卖提供了有效的供应商匹配和生产加工订单。通过我们对每次双淘会参展的用户调研,发现淘卖在双淘会上仅实现了 Meet 的场景,在展会后下单数据跟进,产品多维展示,参观动线及全局性上都有众多不足之处。

 

双淘会2.0, 优选了平台内 120+ 家工厂首次以自营模式参展,我们从数字化订货会的角度出发,深入分析展会行进过程中线上线下的触点特征,我们以服务蓝图的设计思维重新对双淘会各场景触点进行买家参会体验的策略分析及B类订货会设计范式探索。

如果将一场展会比喻成一场电影,从电影总导演视角来看,那么会更清晰描绘出双淘会场景下的用户参会服务蓝图。从一个事件营销触发,如何让用户快速产生持续的兴趣和触发订货下单的行为,是整体参会服务蓝图核心点。

 

从展会的时间维度划分开来,从到展前、参展中到离展后几个阶段,结合展会的线上及线下触点特征,赋予参会人员的情绪感知,完成用户过程中的信任感、仪式感、实物体感、数字化收获感等维度的参会体感,让数字订货体验渗透链路的每一个环节。从用户的展会前台可感知的体验策略出发,来构建线上订货会产品支持体系和核心链路。

 

下面我们将从人、货、场整体链路出发,进行B类订货会设计范式探索。

 

01 商品的主动表达:

双淘会的主角是商品,以往的双淘会展会现场通过商品的挂架和业务员在旁解说的方式下完成。这次自营模式下的双淘会,线下展会场地达到1600平方,包含1400件商品陈列,在商品的展示上我们从商品的展示和生产工厂实力两个维度从线下多维实物展示和线上数字化实力展示的结合替代了以往的方式。

 

1.1 线下多维实物展示:

在展会现场买家最常见的行为就是价格问询及样衣拍照,而这两个行为背后可以洞察出小b的淘卖参加订货会除了样衣的实物体感,最关注的依次是商品的利润率、生产工艺及起订量。我们采用“样衣卡”这个线下真实的触点,和拍照这一习惯性的行为赋予数字化的商品表达,买家可以以自助的模式完成从实物触达,商品成本构成了解,起订量/利润,及商品生产工艺还原多维信息收集并在线完成订单意向。并且通过样衣和样衣卡的拍摄可以让现场的样品具有一定的传播性和延时性,在离开现场或没有在现场的买手也能通过二维码扫码查看和下单。

 

1.2 线上工厂数字化实力展示:

展会现场工厂一般通过易拉宝海报的形式在现场展示静态的工厂实力,展示效果参差不齐。
我们将工厂实力进行梳理和抽象定义为生产制造力模型,包括工厂资力、柔性力、服务力、品质力,买家通过多维的方式考核自己的供应商标准,并将这些标准数字化和标准化。

 

在这次双淘会上,根据制造力模型中的数据来源从系统提取数据可视化,视频拍摄及IoT数据上行的方式进行多渠道的采集,并对工厂制造实力短视频脚本规范定义和拍摄下发执行,并生成工厂制造力短视频。

通过从线下多维实物展示和线上数字化实力展示的结合主动表达的方式,当天成功下单982单,人均6.3单,同比日均VIP单高出18倍。

 

02 场地的主动引导:

B类订货会重视功能性的传达和行业专业度体现。从空间的布局、动线的适意性还是商品陈列的复杂性。对于互联网体验设计师来说,都是一次跨界设计的挑战。整体空间设计从品牌设计、区域划分、场地动线、空间陈列、导视应用维度,提升零售商家参展的对舒适度,从而到达每个区域的功能目标。

2.1 双淘会品牌设计

灵感提取订货会本身标摊的立方体门楣元素,结合 TGC 主品牌的六边形 LOGO 以T为视觉重点,体现新技术 (Technology)升级下双淘(TAOBAO&TGC)双向协同。

 

2.2 双淘会主KV

双淘会2.0展会主题是赋能·成长,赋能商家和工厂,在新技术升级下共同成长。主KV以一个充满能量的六边形结构为主体,脱胎于充满电流的主板,在新制造行业的CPU和新技术升级的帮助下,让整个能量立方体发光并回传给其他线路(用户),这也是赋能的体现,随着能量越来越强,整个六边形结构也会越升越高,这则是成长的体现。

 

2.3 多样的空间布局与陈列:

首先从参展零售商家到达场地开始场地分析,为用户设计一套跌宕起伏的情绪空间序列节奏。通过点、线、面的运用,几何形态的打散与组合,多样化的促成空间组合形式的各种可能性布局。针对空间区域模块划分,从零售商家用户逛展会的情绪节奏出发设计空间序列的节奏,结合导视物料辅助引导零售商家在展会空间点线面串联起来,灵活的穿梭于展会区域,调动起用户逛展会的节奏。

 

2.4 复合式环线动线设计

良好的商业动线设计,可以在错综复杂的环境中,给用户提供一整套可辨清晰的脉络,可以让用户在展会空间中停留更久,将用户参与兴致、新鲜感、兴奋感保持在较高的水平。根据双淘会不同区域的用户诉求和体验感受,采用不同的动线策略。

展会内部人流动线采用了复合式环流动线设计。复合式动线适合面积较大空间,可根据各区域定位与地,形结合人流动线的优势,让人流动线更加灵活多变。展会重点的专业品类专区,采用了流水式的动线,让零售商家参展沿着固定的路线方向,依次经过五大品类的样衣展区区域,从而加强专业品类区的产品与服务的体验点。

在综合工厂区都采用了单向通道环流动线,两侧展位共用一条通道,人流动线形成循环流动,最大程度的利用展会区域面积。两种差异化的动线相结合正好体现了复合动线设计的优势,让零售商家参展过程清晰明了,更加有兴致。

 

03 基于场地的对商品的时序引导

双淘会展会现场能够触达达买家和来参展的工厂的数据都很有限,如何在固定的场地上能多维的获得更多的买家流量和工厂参展呢?

 

3.1 源镜-多模态工厂实景交互

在有限的线下展会中,为了让买家更贴近了解工厂真实的实力和获取更多的工厂供应链信息,我们用“源镜”设备让更多的工厂通过这台设备参展。买家再也不是通过工厂自备的 Catalog 了解工厂,只需站立这台多模态互动设备前,通过手势操控查看工厂环境并与其进行互动,让买家沉浸式的参与到工厂验厂的体验当中,由以往的被动接受到现在的主动探索和真实确认。

 

3.2 订货会直播

自营双淘会模式,主导观众自助方式看样、定样的过程。在B类订货场景中,买家由于路程成本等因素,无法来到现场参与双淘会,我们通过主播订货会直播的方式,覆盖更多的线上流量买家,通过样衣实拍,互动问答,现场试穿等多个环节完成一对多的订货服务环节。

 

总结

以B类订货会服务蓝图为故事脚本结合展会的线上及线下触点特征,赋予参会人员的情绪感知,完成用户过程中的信任感、仪式感、实物体感、数字化收获感等维度的参会体感,着重围绕人、货、场环线之间,在线下商品的多维信息及工厂数字化能力主动表达、运用品牌及复合动线让空间对参会者的主动引导、通过直播和全景工厂互动体验方式让有限展会空间在参会人群和线上线下互动的信息维度复合型增长等核心环节进行参会体验设计及订货数字互动体验升级,让数字订货体验渗透链路的每一个环节。

以上仅是我们对B类订货会设计范式初步探索,设计师的宽度和深度也在不断的跨界中,过程中有过短暂的天马行空的畅想也有被不断变化的需求和预算一步步脚踏实地的历练。这些都让我们更贴近真实的订货场景,还原场景同时思考数字化的解决方案。尝试从订货起点出发、结合新技术去不断探索类订货会的切入场景。我们还需要更多的跨界的积累和探索,用专业让业务先赢。

原文地址:站酷

作者:阿里巴巴国际用户体验事业部 斓青

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